HOY ES MARKETING - ESIC - Madrid 2012

HOY ES MARKETING (ESIC) – Madrid, 2012

De lo dicho, lo que a mi más me ha interesado …

Créditos a los ponentes que pude oír: Mario Weitz. Jose Mª Cubillo. Flor de Esteban. Beatriz Navarro. Pablo J. López. David Villaseca. Federico Martínez. Joost Van Nispen. Jesús Hernandez. Boris Hageney. Juan José González. Modesto Fraguas. José Mª Palomares. Javier Piedrahita. Javier Molina. José Manuel Lancha. Antonio Salcedo. Juan Carlos Cubeiro. Irene Martinez y José Antonio García... No me pude quedar hasta el final.

En primer lugar, gracias la ESIC, que como Universidad privada es la que mas hace por el marketing en España. Que se apliquen el cuento las ¡públicas!

En segundo lugar las ideas que, a continuación, agrupo mi manera, nacen de los anteriores ponentes. Debo decir que unos me gustaron mucho, y algunos, muy poco o nada, pero ¡de todo hay en la viña del Señor! En todo caso, gracias a todos.

El resumen está hecho según mi interpretación ...

Este país tiene arreglo sí …

• Se baja el gasto.
• Exporta: para esto hace falta marketing.
• Tejido industrial: fomentar la creación de empresas, más tecnología, innovación, formación.

Los clientes quieren ser fidelizados, pero las empresas no se dejan...

• Los clientes quieren ser leales pero las empresas tienen que darles motivos para ello.
• Es importante que los clientes te recomienden...
• La recomendación más valiosa es la de la familia y amigos.

Marketing de experiencias... está de moda.

• Dar emociones a los clientes.
• Experiencias en el punto de venta.
• Para dar experiencias a los clientes, hay que hacer marketing interno en la empresa con los empleados.
• La experiencia es n arma de diferenciación.
• El marketing de experiencias sirve para todo tipo de empresas y clientes.
• Las experiencias pueden ser negativas y generar conflicto.
• La experiencia del cliente no empieza o acaba cuando la empresa dice, sino más bien cuando dice el cliente.
• La experiencia del cliente hay que diseñarla, no es casualidad.
• Una buena experiencia funciona, cuando todo funciona.
• Vivimos en un mundo en el que todo se copia, menos la experiencia del cliente.
• No hay que vender productos o servicios, hay que vender experiencias.
• Nos acordamos de lo que tocamos, saltamos, olemos, etc.
• Hay que contar historias de tu producto. Hay que desarrollar contenidos de marca, que sean relevantes.
• Tu producto tiene que tener “alma”
• Hay que llegar al corazón del cliente.
• Hay que tener clara la misión …
• Hay que innovar.
• Diferenciar las experiencias en cada interacción con los clientes actuales y potenciales.
• Comunicación con los 5 sentidos.
• Love marks (NOTA mía: Kevin Roberts); con dos ejes: respect (+ o -) y love (+ o -)
• ¡Sorpresa! (NOTA mía: El modelo de las 3 S 's de Pine & Gilmore)
  
  NOTA mía: Esto es Bernd Schmitt y su libro "Experiential Marketing" ...

Las empresas no conocen a los clientes... ¿les importa los clientes?

• Las empresas piensan que ofrecen un producto superior, pero los clientes son piensan así.
• Las empresas no conocen a sus clientes.
• Hay que sentar al cliente en la dirección de la empresa. En el centro.
• Los clientes quieren opinar sobre las empresas y sus productos.
• Hay que escuchar a los clientes para obtener “insights”
• A las empresas, a muchas, no les importa los clientes.
• ¿Vender? ¿Vender bien?¿Mejor no vender? ¿vender como sea?... Algo estamos haciendo mal ¿Todo vale?
• Amar a los clientes implica confianza, aprecio, estima. Todo esto es cada vez menor...
• Ventas como FIN, o ventas como MEDIO.
• En esta situación, lógicamente, los clientes reacciona ¡vengándose!

Momentos de contacto...

• Aquí, en los momentos de contacto es donde se genera la experiencia.
• Los empleados son parte de la experiencia... son tus socios … en este proceso.
• Abraza a tus empleados para que ellos abracen a los clientes.
• Hay que tener un compromiso con la perfección en cada contacto.
• Es bueno, pedir perdón, y dar las gracias.
• Hay que usar los nuevos soportes para contactar y conocer mejor a los clientes. Nuevas formas de diálogo.
• No todos los puntos de contacto son iguales.

Métricas de marketing

• Roi: marketing, gasto vs inversión.
• Si puedes ponerle un número, sabes algo.
• Marketing tiene que empezar a usar métricas financieras, no sólo de marketing.
• Satisfacción es diferente a Recomendación.
• Comunicación no es Prescripción.
• Lo que no se mide, no es que no exista, es que no se sabe.
• Hay que medir la experiencia de marca.
• Notoriedad (awareness) no es Afinidad (engagement)
• La Afinidad tiene que ver con “intensidad” y con “valencia” (+ -)
• Gran parte de la investigación nace de las declaraciones del cliente ante preguntas … ¿?
• Para medir la experiencia se tiene que tener en cuenta que hay diferentes puntos de experiencias, que la mente no es una, es multidimensional, que por lo tanto las escalas Likert no funcionan para la experiencia.
• Para medir la experiencia es mejor utilizar varios ejes, para llegar a varios cuadrantes, o llegar a la “tela de araña” (NOTA mía: ¡el Sensograma de Martin Lindstrom!)
• Por ejemplo en un eje “recuerdo” (+ o -), en otro “impresión” (+ o -).
• Se usan 5 dimensiones (GFK): Hablar. Pensar. Sentir. Emocionar. Actuar... para tener el “Brand Equity Experiential”
• Otros ejes pueden ser: “cabeza” (+ o -) y “corazón” (+ o -)
• Medir la experiencia del consumidor exigen mejores métricas.
• Retención → Activación --> Gratificación → Vinculación.
• Vinculación significa que le cliente se queda con nosotros, que me quiere, me aguanta mis fallos, es inmune a la competencia, me prescribe, me compra repetidamente... Más ingresos.
• La reputación comercial → Vinculación.
• Reputación comercial = calidad transaccional + calidad relacional + calidad conductual. Todo esto según es percibido por el cliente.
• Calidad transaccional + calidad relacional = Satisfacción.
• Satisfacción + calidad conductual = Vinculación.

Influencia en las redes comerciales...

• El éxito para influenciar el equipo comercial, según estudios USA se basa en: 1.- capacidad de comunicar y escuchar. 2.- capacidad de relacionarse con el equipo. 3.- conocimientos del negocio.
• Se ha estudiado este asunto en España (Antonio Salcedo).
• Hay tácticas: duras, blandas, racionales.
• Duras: legitimación, presión, coalición.
• Blandas: consulta, halago, desafío, te ofrece colaboración, favor personal.
• Racional: racional, informa, intercambio.
• Análisis cluster, encontrados: Pasivos. Duros. Racional-Blando, Activos.
• En general consiguen más “compromiso” con el patrón Racional – Blando.
• Se consigue más “orientación al cliente”, con el patrón Activo.
• Se consigue más “desempeño”, con el patrón Racional-Blando. En este caso, dependiendo de la categoría profesional y del tipo de tarea, puede cambiar.

Marca propia...

• Te guste o no te guste eres una marca.
• Tu marca es lo que los demás dicen de ti, fuera o dentro de la empresa.
• Ver artículo de Tom Peters en Fast Company: The brand called you.
• ¿Eres marca blanca? (Andrés Pérez)
• ¿Qué marca eres si se te “cae” la tarjeta de tu actual empresa...?
• Es lo que somos sobresaliente + relevante + diferente ---> Identificarlo ---> Desarrollarlo ---> Comunicarlo.
• Trias de Bes: El libro de la buena suerte.
• Richard Wiseman: Nadie nace con suerte.
• Fluir de Csikszentmihalyi
• La ley de las 10.000 horas para ser “experto”.
• La intersección entre el círculo “qué se hacer” y “qué quiero hacer” da la diferenciación.
• La intersección entre el círculo “qué se hacer”, “qué quiero hacer” y “qué demanda el mercado”, es le lugar en el que tengo que construir mi marca personal.
• “El efecto Mateo es la denominación sociológica de un fenómeno de acumulación de bienes, riqueza o fama, simplificado por la frase «el rico se hace más rico y el pobre se hace más pobre” La denominación «efecto Mateo» se debe a la conocida cita de este evangelista en su parábola de los talentos. (Mt, cap. 25, vers. 14-30),1 que resalta en el versículo 29 la frase: al que más tiene más se le dará, y al que menos tiene, se le quitará para dárselo al que más tiene” (Wikipedia). Es decir, el éxito es acumulativo.
• Las redes sociales sirven para construir tu marca
• las redes sociales se usan por los expertos en recursos humanos, para los procesos de selección.
• Web: careerbuilder, beknown, work@, infoempleo, tuiempleo...
• El CV es hoy un “commodity”

Marketing 2012 y en el futuro...

• Marketing SoLoMo: social, local, mobil
• The Solomo Manifiesto: http://momentfeed.com/whitepaper/
• Push, pero con bisturí, con precisión.
• Long Tail.
• Directo y relacional.
• Marketing cada vez más conectado a la venta.
• Social storytelling: historias, contenidos, vídeos, etc. No planes de medios, más planes de storytelling.
• Real time marketing, en el momento... Four Square, etc.
• Tarjetas con códigos QR.
• Mobile marketing.
• Monitorización.
• Geolocalización. (web localizotodo)
• Mobile business intelligence
• Cupones, pero ¡cuidado con los cupones! Que no nos engañen...
• Avertgaming.
• Trabajar juntos el mundo ON y el OFF
• Cretividad en todo, en los escaparates, etc.
• Creatividad no es copiar … Las personas felices son más creativas
• Falta de imaginación en España. ¡¡¡!!
• Marketing directo.
• La importancia del “I like”, en las tiendas, escaparates, etc.
• Dar a la gente cosas, cosas gratis, no pedir nada a cambio... El dinero ¡ya vendrá! (ejemplo: instagram).
• Ir al encuentro del consumidor: Mupies con códigos QR para que el consumidor compre...

Para más detalles, ver los vídeos del canal de MarketingDirecto de Javier Piedrahita.

Luis Mª García Bobadilla

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)

Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com

Ver en este Blog el "Manifiesto de la NOEmpresa".

Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.