Una organización donde hay luchas internas no puede subsistir

UNA ORGANIZACIÓN DONDE HAY LUCHAS INTERNAS NO PUEDE SUBSISTIR
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
11 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos 3,20-35.
… “Jesús los llamó y por medio de comparaciones les explicó:
¿Cómo Satanás va a expulsar a Satanás?
Un reino donde hay luchas internas no puede subsistir.
Y una familia dividida tampoco puede subsistir” ...

BibliaKeting:
“Luchas internas” y “familia dividida” son las expresiones clave en este pasaje.
Toda organización, empresa y marca pretende, con sus estrategias y actuaciones en el mercado, ser la elegida, la preferida, la líder en cuota de mercado, en el corazón y la mente de su grupo objetivo. Para esto debe luchar de manera inteligente contra sus competidores que, sin duda, tienen los mismos deseos y objetivos.
Para gestionar con éxito esta situación resulta evocador el dicho de que: “la unión hace la fuerza”. Es la unión de toda la empresa, departamentos, y personas … unidas en un objetivo y propósito común, lo que permite poder librar esta batalla con alguna garantía de éxito.
El texto Bíblico previene de las “luchas internas” y de las “divisiones”. Indica que en estas circunstancias “Un reino … no puede subsistir”. Este es el castigo a la lucha interna, a la división: la desaparición. Tal vez hay empresas, marcas que ¿han desaparecido por estas circunstancias?
La experiencia, lamentablemente, nos indica que estas luchas internas y divisiones son el aire que habitualmente se respira en la mayor parte de las empresas. Parece un contrasentido, pero es así: tus mayores enemigos no están en el mercado, no es tu competencia, … son los “otros” de tu empresa. Los “nosotros” contra los “ellos”. El lenguaje no es neutro.
Esta situación no sólo es comprobable por la experiencia personal de muchos de nosotros, sino que también es corroborada por una importante cantidad de literatura académica y de divulgación, en el mundo del marketing, empezando como ejemplo por; Kotler, Rackham y Krishnaswamy, en su artículo: “Cómo terminar la guerra entre ventas y marketing”, y en área de las personas, continuando con Muriel en su libro: “Esta empresa es un zoo”… Entre otros, y para no poner más ejemplos.
Que marketing y ventas se llevan mal es sabido. Que finanzas se lleva mal con todos los demás departamentos es bien conocido. Que los de recursos humanos son odiados por gran parte de los empleados es lo habitual. Esto es lo referente a las funciones dentro de la empresa u organización. Si a esto se le suman las diferentes personas, con sus estilos, ambiciones, grandezas, mezquindades, altruismo, deseos de venganza, deseos de poder, etc. Tenemos el zoo resultante que precisamente genera esas luchas internas y esas divisiones entre las familias, de las que nos previene este Evangelio.
No es objeto de esta reflexión dar posibles soluciones, o recomendaciones para evitar estas situaciones. Sólo pretendemos resaltarlas, hacerlas visibles, ponerles foco y constatar su existencia. No tener en consideración esta realidad (¿humana?) puede hacer fracasar en buena medida las estrategias, objetivos y planes para pelear y triunfar en el mercado.
No tener en cuenta estas tensiones internas, puede conllevar a que la “ecuación” del plan de batalla de la marca, y su ejecución en el mercado esté condenada la fracaso.
La organización funcional y Taylorista de las empresas está en el origen de este problema. Es ese reparto de funciones, que funcionó en la época industrial, el que no funciona ahora, y el origen de gran parte de estas luchas y divisiones. Este asunto de la estructura de una empresa es “relativamente” fácil de solucionar, modificando los organigramas hacia estructuras más “caórdicas”, matriciales, orientadas la los proyectos, a los clientes.
La otra importante fuente de estas luchas y divisiones es la propia naturaleza humana, con su cerebro límbico, con su “hidden brain” como diría Vedantam. Además del “perfil” de las personas que se seleccionan en las empresas, en especial para los puestos directivos. Este es ya otro asunto de mucho mayor calado, y ¿tal vez? … ¡sin solución!

Resumen:
        En toda organización, el castigo a la lucha interna, a la división es: la desaparición.
        ¡Usted verá lo que hace!


Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:
http://www.venderomorir.com/Contenidos/Archivos/ebook%20Emc2%20fm!%20%20Luis%20Maria%20Garcia%20Bobadilla%20Enero2015.pdf
www.venderomorir.com.

Primer mandamiento del marketing

PRIMER MANDAMIENTO DEL MARKETING
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
9 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos 12,28-34.
Un escriba que los oyó discutir, al ver que les había respondido bien, se acercó y le preguntó: "¿Cuál es el primero de los mandamientos?".
Jesús respondió: "El primero es: Escucha, Israel: el Señor nuestro Dios es el único Señor; y tú amarás al Señor, tu Dios, con todo tu corazón y con toda tu alma, con todo tu espíritu y con todas tus fuerzas.
El segundo es: Amarás a tu prójimo como a tí mismo. No hay otro mandamiento más grande que estos"...

BibliaKeting:
Preguntarnos por el primer mandamiento del Marketing es algo parecido a preguntarnos: ¿cuál debe ser el posicionamiento del marketing? ¿El beneficio principal? ¿El slogan? ¿En qué “negocio está” el marketing?
En definitiva: el propósito, la razón de ser de existir del marketing. O también como diría Simon Sinek: “El porqué”, la clave es siempre el porqué. El porqué del marketing.

El primer mandamiento ¿podría ser?: amarás al mercado, con todo tu corazón, con toda tu alma, con todo tu espíritu y con todas tus fuerzas.
Es el mercado, cuando es de verdad el mercado, es decir, cuando no está intervenido, manipulado, contaminado por dudosos comportamientos de los oligopolios, o por dudosas prácticas de los grupos económicos, o por políticos que pretenden protegernos (¡Dios nos libre!) con sus leyes y regulaciones... Repito, es el mercado el que decide si una marca, producto, empresa es: aceptada por las personas, con qué cuota de mercado, con qué fidelidad y compromiso, y a qué precios.
Es el mercado el que sentencia si las estrategias de marketing, las proposiciones de valor que se ofrecen, las condiciones de compra, la experiencia de marca, etc., son las adecuadas o no lo son. Es el mercado quien lleva a la marca al éxito o no.
Es la “capacidad de decidir” de forma libre, que tienen las personas, ante las diferentes ofertas, la que construye el mercado. Así pues, el mercado se apoya en la gran característica que nos hace humanos: la capacidad de decidir. Resulta claro que esta capacidad de elegir y decidir no es absoluta, es una capacidad relativa, pero que en toda circunstancia, y precisamente por esto, debe ser potenciada y preservada por toda sociedad que se quiera llamarse libre.
Así pues la pregunta clave es: esto que usted me propone, esta ley, estas condiciones ... ¿me permiten elegir en libertad?
Aquí un ejemplo: el Banco Santander, al que yo llamo “Satan-der”, crea en su momento su “Cuenta 123”. A partir de ahí todas sus acciones consisten en penalizar de varias formas a todos aquellos clientes que no quieran pasarse a su invento de la “Cuenta 123”. No contentos con esto te obligan en sus condiciones a tener una tarjeta de crédito y a usarla al menos una vez al trimestre. ¿Es esto un ejercicio de libertad para sus clientes? ¿El Banco Satan-der, cree en el mercado? ¿facilita la vida a sus clientes? ¿les ha permitido opinar y elegir? ¿hay respeto por la condiciones contractuales previas? Seguro que sus “genios” de marketing, en su torre de marfil, están muy felices. Pero ¿hay efectos colaterales? Olvidan que el mercado es “conversación”. En mi caso, en esta conversación no tenida,  he tomado dos decisiones: 1.- Usar una vez al trimestre la tarjeta de crédito con la cantidad mínima posible (billete de metro), así cumplo las condiciones, pero no tendrán en mi caso un crédito a mi nombre (que es su objetivo). 2.- Estoy preparando todo para irme de ese Banco: ¡Adiós! Claro esta marcha no se explicará como el resultado de su “marketing de cucarachas”, esos “genios” del marketing lo explicarán como resultado de las condiciones adversas del mercado. ¡Se cierra el círculo! Al fin, ¿tal vez no soy un cliente ni importante ni de de su target?
Marketing se dedica precisamente a gestionar, y ¿por qué no decirlo?, a influir en esa capacidad de decidir, en esa capacidad de elegir que tienen las personas. Es lo que se denomina la “arquitectura dela decisión” que tienen las personas en las sociedades avanzadas, en las que algunos tenemos la suerte de vivir. Esta arquitectura de la decisión debe respetar en todo momento la capacidad de decidir en libertad. Esta es la cuestión.

El segundo mandamiento del marketing es: amarás a las personas, con las que te quieres relacionar, como a ti mismo.
Tal vez este segundo mandamiento debiera ser el primero, o como se deriva del primero, en realidad son dos mandamientos, que son de verdad uno.
Hablamos de “personas”, ya que la palabra “consumidor” implica que la parte que nos interesa es sólo la del consumo. Es decir, usted me importa debido a que decide comprar mi producto, lo paga, consume y desecha... ¡Y nada más! Por otro lado hablar de “clientes” es poner el foco en la relaciones comerciales ... Hay algunos expertos en marketing que opinan que la palabra “marketing” implica: poner, empujar hacia …, lanzar productos en el mercado, y que esto debiera cambiarse por la palabra “societing”, que es eso mismo
 pero en la sociedad. Es “poner” productos en la sociedad, que es un marco mucho más rico y complejo que el mercado.
Aquí hablamos de personas. Pues es la persona, sea cliente o no, como entidad compleja, libre y autónoma la que como suma conforman los mercados y la sociedad.
David Ogilvy decía a sus ejecutivos, publicistas, creativos, que tenían que hacer publicidad “para sus esposas, esposos”. Mi pareja, esposo, hijo, madre, etc., son personas estupendas, muy inteligentes, a las que amo. Pero claro el resto de seres humanos son “medio tontos”, y les tengo que hacer una publicidad, con unos mensajes adecuados para su bajo nivel intelectual... El resultado es toda la publicidad y el marketing basura al que ya estamos más que acostumbrados. “Marketing de cucarachas” lo llaman algunos.
En marketing hay que amar a las personas, a las que queremos dirigirnos y con las que deseamos relacionarlos, como a nosotros mismos, o mejor aún, amarles más que a nosotros mismos.
En consecuencia, nacen así otras preguntas de control que como personas debemos hacernos:
- ¿Esta marca me ama? ¿Cumple el primer mandamiento?
- ¿Cuántas marcas le aman a usted? Insisto, a usted como “persona”, ¡no a su cartera!
- ¿Qué pruebas tengo de que esta marca me ama?
- ¿Cómo se porta esta marca cuando las cosas van mal, en una reclamación, etc.?

En resumen, primer y único mandamiento del marketing:
“Amar a las personas, con las que queremos relacionarnos. Amarlas igual o más que a nosotros mismos”.



Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).
Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.
Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:
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Preguntar, Etiquetar y Coherencia (BibliaKeting)

PREGUNTAR, ETIQUETAR Y COHERENCIA
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
6 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos (12,13-17):
En aquel tiempo, enviaron a Jesús unos fariseos y partidarios de Herodes, para cazarlo con una pregunta. Se acercaron y le dijeron: «Maestro, sabemos que eres sincero y que no te importa de nadie; porque no te fijas en lo que la gente sea, sino que enseñas el camino de Dios sinceramente. ¿Es lícito pagar impuesto al César o no? ¿Pagamos o no pagamos?»
Jesús, viendo su hipocresía, les replicó: «¿Por qué intentáis cogerme? Traedme un denario, que lo vea.»
Se lo trajeron. Y él les preguntó: «¿De quién es esta cara y esta inscripción?»
Le contestaron: «Del César.»
Les replicó: «Lo que es del César pagádselo al César, y lo que es de Dios, a Dios.»
Se quedaron admirados.

Enseñanzas para el Marketing

Preguntar para cazar.
Interesante el comentario de “para cazarlo con una pregunta”. Preguntar es una herramienta fundamental para toda comunicación y negociación. Una pregunta nos interpela, hace que nuestro cerebro inevitablemente intente contestarla. Es imposible no reaccionar ante una pregunta. Esta es su verdadera fuerza, obliga a contestarla y a posicionarse respecto del asunto.
Sabemos que hay muchas clases de preguntas (abiertas, cerradas, de verificación, de ampliación, reflejas, de concesiones, etc.), y también “para cazar”.
Estas preguntas “para cazar”, una vez contestadas en un sentido o en otro, permiten a tu contraparte o interlocutor construir un argumento que apoye sus tesis, de una forma u otra. Por lo tanto, se deben contestar con suma precaución. No son preguntas inocentes, no pretenden construir confianza o conocimiento, o un terreno común sobre el que basarse. Son como su nombre indica: “para cazar”.
Fundamental cómo se redacta o se expresa la “pregunta caza”. Aquí se dice: “¿Es lícito?”, se podría haber preguntado si es: legal, justo, apropiado, etc. Las palabras no son neutras.

Etiquetar.
Un recurso muy efectivo para conseguir cosas es “etiquetar” a nuestro interlocutor. Etiquetar significa, precisamente eso, ponerle una etiqueta, o describirlo con una característica que nos importe e interese especialmente a nuestros fines.
En ese caso el etiquetado es genial: “sabemos que eres sincero y que no te importa de nadie; porque no te fijas en lo que la gente sea, sino que enseñas el camino de Dios sinceramente”. Se dice que “sabemos”, por lo tanto, no se discute, se afirma categóricamente. Y ¿qué es lo que se afirma?: sinceridad, valentía (no importa de nadie), guía del camino de Dios, por lo tanto de la verdad indiscutible y absoluta. Etiquetas, como se ve, de gran calado. Etiquetas que si se aceptan comprometen con contundencia la respuesta.
Dos alternativas:
1.- No aceptar las etiquetas, con lo que la situación se vuelve inaceptable: no soy sincero, etc.
2.- Aceptar las etiquetas, con lo que resultamos afectados por el principio de “Coherencia” de Robert Cialdini. Esta coherencia aceptada y asumida nos obliga a responder de una forma precisamente “sesgada” por la coherencia debida a las etiquetas.
Se ve con claridad la potencia del recurso de etiquetar a nuestro interlocutor. Esto en la vida cotidiana tiene una gran utilidad y se puede usar de múltiples formas y en variadas ocasiones: “Usted que es ecologista...” “Tú que entiendes de fotografía...” “Esta empresa comprometida con la responsabilidad social...” Etc.
Ser un fariseo, o un partidario de Herodes, son en sí mismo etiquetas.

Coherencia.
Robert Cialdini nos explica en uno de sus principios que las personas queremos, buscamos ser coherentes con quién somos, o pensamos que somos, o pensamos que la gente piensa que somos. Por esto, una vez etiquetados, y una vez que hemos aceptado la etiqueta, una vez la hemos hecho nuestra, buscaremos comportarnos y opinar con lo que esa etiqueta implica y estipula. Odiamos no ser coherentes, y no nos gusta la gente incoherente.
Ciladini recomienda buscar esa coherencia a través de pequeños pasos, con cosas pequeñas, para poco a poco ir pidiendo más a nuestro interlocutor.
Es interesante el ejemplo que pone del experimento sobre colocar un cartel (pidiendo conducir con precaución en la urbanización) en el jardín de las casas de una urbanización típica americana. Así, en primera instancia la mayoría se niega a estropear su jardín con este cartel. Pero si al principio se pide a la muestra permiso para colocar un pequeño adhesivo en el cristal de la cocina, con el texto de: “soy un buen ciudadano que colaboro y estoy a favor de conducir con precaución en la urbanización”,..., y al cabo de una semana se vuelve a esas casas para pedirles permiso para colocar un cartel en su jardín, los resultados son muy significativamente favorables a dar ese permiso. Este es el principio de coherencia, hemos etiquetado con algo pequeño, y después, ¡vamos con lo grande!

Responder a una pregunta con otra pregunta.
En este tipo de situaciones, en las que vemos que se nos hace una pregunta para cazar, y que se nos está etiquetando, deben sonar todas las alarmas. Y vemos en el texto Bíblico la solución recomendada, a saber: responder con otra (u otras) preguntas.
Aquí vienen en nuestro auxilio las preguntas de: verificación, de aclaración, de ampliación.
Todo este tipo de preguntas son gran muralla defensiva contra esta artillería de la “pregunta caza” y etiquetado.
La otra técnica que aquí se usa es responder agarrándose a un “criterio objetivo” y por lo tanto, externo al que responde: en una cara aparece “Cesar y una inscripción”.

RESUMEN:
Herramienta:
          Etiqueta + Coherencia y después Pregunta
Defensa:
          Pregunta al que te ha preguntado y etiquetado + Criterio objetivo


Comentario final, al margen de la lectura: Tengo mis dudas sobre si es lícito pagar los tributos al Cesar, pero esto es ya otro asunto.


Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribution. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).
Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.
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La mente oculta, el no consciente, o el inconsciente. Hoy los errores son más graves. ¡Atención!

La mente oculta, el no consciente, o el inconsciente.

Hoy los errores son más graves. ¡Atención!

2 de Junio de 2018

Shankar Vedantam (2010) en su libro “The Hidden Brain”, nos ilustra sobre cómo esta “mente oculta” afecta a nuestra vida cotidiana, a pequeñas y grandes decisiones o preferencias, y a todo tipo de personas. Influye en ocasiones para bien y, para mal en otras, y siempre lo hace de forma no consciente, sin que nos demos cuenta, e incluso de manera en que negamos con seguridad su efecto sobre nosotros, sobre nuestro comportamiento. Esta es precisamente su fortaleza.

Este efecto, que siempre se ha producido es, para Vendatam, especialmente peligroso en nuestro tiempo, debido a: la globalización, la tecnología, al extremismo religioso, las convulsiones económicas, los cambios demográficos y las masivas migraciones.

En el pasado nuestros errores mentales, consecuencia de nuestra “mente oculta”, nos afectaban a nosotros mismos, y tal vez a algunos de nuestros vecinos. No tenían más relevancia, no llegaban muy lejos. Actualmente, errores cometidos por ciertas personas impactan de forma directa a muchas personas, a pueblos distantes e incluso a generaciones por venir.

Este es precisamente el punto de alarma: el hecho de dejar sólo en manos de ciertas personas, lideres, dirigentes empresariales o políticos, decisiones que se sabe toman consecuencia directa de su mente no consciente.

Estas decisiones pueden impactar al día a día de los ciudadanos de hoy (impuestos, normas de tráfico, legislación laboral, etc.), o las generaciones futuras (medio ambiente, cambio climático, políticas energéticas, etc.). Estos errores son el origen de grandes niveles de sufrimiento social, de inversiones desastrosas, de conflictos de todo tipo.

Los sistemas democráticos con toda su estructura y andamiaje institucional piensan que las personas y los dirigentes toman siempre las decisones de forma racional y, por lo tanto, son fruto de la mente consciente. Nunca consideran en este modelo el efecto e impacto de la mente no consciente. Y ¡este es el problema!

Con lo que hoy se sabe del funcionamiento del cerebro, desconocer y dejar fuera de la ecuación decisora esta mente “oculta” o inconsciente es jugar con fuego. Desconocer que la mente consciente (la razón) no es (sola) la que toma las decisones es ignorar la realidad. Es cerrar los ojos a los errores y daños colaterales resultantes de decisiones aparentemente “perfectas”. Pedir a la mente no consciente que convenza con argumentos a la no consciente u oculta es tarea condenada al fracaso. Explicar y dar razones o argumentos a un fan, forofo, nacionalista o creyente, para hacerle cambiar de opinión es predicar en el desierto. Pelear con razones (consciente) un sistema de creencias (inconsciente) no es el camino.

Estos errores que genera el “sentido común” ya están perfectamente explicados por Timothy Wilson en su libro “Redirect”, y es una llamada a nuestros dirigentes para que ¡lean más! y nos libren de sus malas decisiones.

¿Vamos a hacer algo al respecto?

Ya en el terreno del marketing, igualmente, las personas en sus procesos de decisión sobre compras y consumo de productos y servicios, resultan influidas de forma inevitable por su mente no consciente, u oculta. Desconocer esto es estar en el viejo marketing y no comprender nada del funcionamiento del cerebro humano.

También, hoy los errores en marketing son más graves, la globalización y la tecnología pueden meter a una marca en serios problemas en unos pocos segundos.

Marketing debe trabajar con esa “mente oculta”, con el incosnciente, o será arrojado al “punto limpio” como una herramienta inservible y obsoleta.

Luis Mª García Bobadilla.

Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribution. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.

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10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

1. Analizar y clasificar “la fuente” y sus intereses.
2. Cualquier autor, escrito, conferencia, afirmación, etc., debe estar apoyada en investigación seria. O en autores que hayan hecho investigación seria y documentada.
3. ¿Qué es investigación seria?: la realizada con metodología científica. Y si está replicada ¡mejor! Y con buena muestra, ¡mejor!
4. La investigación, o el experimento debe tener publicada su "ficha técnica de la investigación", tanto si es cualitativa como cuantitativa. Publicación del cuestionario, etc. En los casos de experimentos una razonable explicación de su diseño, y esto incluye el uso de "aparataje" de neurociencia. Se trata de que se ponga a la luz pública "cómo" se han conseguido estos datos, y cómo se han manipulado estadísticamente, etc., al objeto de poder identificar posibles errores o sesgos..., y "cómo" se ha pasado de los datos a las conclusiones. Toda esta información es básica para poder replicarla, si fuera necesario.
5. Es claro que en algunos libros de "divulgación" científica esta información se omite, precisamente para no "aburrir" y por el hecho de que son de divulgación. Y aquí nos encontramos con la ética del autor. No obstante se debiera indicar el camino o la forma de llegar a esa información metodológica, para aquel que esté interesado.
6. Es cierto que alguna investigación se mantiene "difusa" pues el autor no quiere "desvelar" sus secretos, en los que se basa para ganarse la vida con libros, conferencias o como consultor. Se entiende, pero le quita credibilidad científica. La ciencia para ser buena debe ser publicada y sometida a las lecturas críticas y revisiones de los demás componentes del mundo científico.
7. Se pueden hacer y aprender muchas cosas “sin aparatitos”. En general todas aquellas que obervan conductas consecuencia de estímulos de marketing. No con preguntas con cuestionarios, sencillamente observado y midiendo conductas.
8. Equilibrio entre los objetivos perseguidos y los recursos a utilizar.
9. Soy partidiario no sólo de metodo deductico, sino también del inductivo, de lo que se puede aprender de la experiencia, del método experimental, y de todo ello sacar "leyes" que sirvan a la praxis profesional. Insisto, para la praxis profesional, tal vez no para la ciencia, pero eso ¡es su problema!
10. Mientras cruzamos este “valle de la desesperanza”, mejor usar varios métodos de investigación a la vez: tradicional y neuro. Y en el tradicional primar la observación de la conducta.

10+1) Sea usted humilde y desconfiado. Además, tenga en cuenta el riesgo de la generalización, lo que ha funcionado en un producto, mercado, sector, puede que no funcione en el suyo, por lo tanto, otra vez: ¡haga experimentos! …, y mida conductas.

 Luis María García Bobadilla

Para sobrevivir

Leyendo el libro “Las tres preguntas” de Jorge Bucay, me doy cuenta que esas, sus tres preguntas, (¿Quién soy? ¿A dónde voy? ¿Con quién?) son tan válidas para la vida personal, como para hacerlas a toda empresa o marca.
Una empresa o marca necesita, tiene que saber “quién es”, “a dónde va” y “con quién”. Son cuestiones básicas, puras y estratégicas que permiten navegar con coherencia en las aguas del mercado, que dan claridad, autenticidad y confianza a los consumidores.

Lo difícil es responder a estas preguntas en un entorno tan cambiante como el actual.
Se estima que el “Tiempo de Duplicación del Conocimiento” (TDC) ha sido de aproximadamente 20 años, pero pronto será de 5 años. Es decir, cada 5 años la mayor parte del conocimiento será nuevo. Alvin Toffler habló en su día del Índice de Velocidad del Cambio, o Índice de Novedad = Lo nuevo / Lo viejo. El cambio siempre ha existido, pero la velocidad actual nunca ha sido tan alta. Esto es lo nuevo, no el cambio, sino la velocidad del cambio. Y es esta velocidad la que altera toda la ecuación, y particularmente la concepción del tiempo.
Con este panorama, debiéramos preguntarnos: ¿qué es lo que estamos enseñando en nuestro sistema educatico, en la Universidad?

Así, comenta Bucay que en su día para solucionar muchos problemas sociales se optaba por “dar pescado”. Es decir: tienes hambre, te doy pescado. Tienes una duda, te la resuelvo. Tienes una pregunta te la contesto...
De aquí se pasó a no dar pescado, sino dar una caña y enseñar a pescar. Si tienes hambre, no te voy a dar comida, te voy a dar una herramienta y voy a eseñarte a manejarla. Y de manera análoga en la empresa: tienes una duda, no te la respondo, te doy herramientas y te enseño cómo funcionan, para que tú mismo te la respondas. Herramientas: informáticas, modelos de gestión, etc.

La cuestión es que con la velocidad del cambio anteriormente descrita, estas herramientas se quedan rápidamente obsoletas, y nos encontramos que: tenemos herramientas, que sabemos manejarlas, pero que en el nuevo entorno ya no funcionan. Y no funcionan por varios motivos: tal vez ya no hay pescado (se ha acabado), o el tipo de pescado ha cambiado, o su comportamiento es diferente y no pica el cebo de siempre, o le gusta otro tipo de cebos, etc. Y así volvemos al punto de partida.
Entonces ¿qué hacer?

Tendremos que salir de nuestra zona de confort, tendremos que salir “de nuestra caja”, tal vez tengamos que “tirar esa caja” para ver las cosas de otra forma y tomar decisiones productivas (no reproductivas).
Tendremos que enseñar a la gente a construir sus propias herramientas, sus propios modelos, su propia mirada y comprensión de esa realidad tan escurridiza. De esta forma siempre estarán capacidados para gestionar esa realidad, con sus propias herramientas, y si la realidad cambia, podrán adaptar las herramientas. Les habremos convertido en “ingenieros” en vez de “usuarios”.

Por consiguiente, el nuevo mantra es: “no me des herramientas, mejor ¡eseñame a diseñarlas y construirlas!”
De esta forma, enseñando a construirlas:
El aprendizaje es para siempre.
Son “mis” herramientas.
Son las necesarias para cada momento y circunstacia precisa.
Son para mis objetivos.

Todo lo anterior necesariamente nos lleva otra forma de entender la formación y el entrenamiento de las personas dentro de la empresa:
1.- Hay que permitir la rebeldía dentro de los empleados.
2.- Hay que tener en la empresa una buena (alta) proporción de bichos raros (Tom Peters).
3.- Hay que llenar la empresa de expresiones y vocabulario chulo: excelencia, amor, genialidad, novedad, pasión, implicación, respeto, colaboración, empatía, generosidad, etc. Las palabras no son neutras, ¡son poderosas!
4.- Hay que usar las propociones marcadas en el “Manual de Jardinería Humana” de Enrique Mariscal: 1/3 para preparar le terreno. 1/3 para sembrar y crecer. 1/3 para cuidar los frutos y cosechar. No se puede ir en contra de la naturaleza, en contra del ritmo de las personas. Las personas no son “tábula rasa”, tienen su cerebro lleno de “sus cosas”. No somos robots. No se consigue nada si pretendemos coger atajos: si la tierra no está preparada, si sembramos mala simiente, si no cuidamos lo que nace, si no tratamos bien a los frutos, … sin esto, todo el esfuerzo será valdío.

No crece más un árbol, no da más frutos, si le sometemos a presión, a estrés, si le insultamos, si le metemos miedo, si le damos patadas, si le golpeamos, si le miramos mál, ... En todo caso, de una forma u otra, el árbol llevará su ritmo, y cuanto peores sean las condiciones, peor y menor fruto dará. Así son las reglas inmutables de la Naturaleza.
Esto lo sabe cualquier humilde agricultor, de cualquier parte del mundo.
Pero la duda es: ¿lo saben los Directores Generales? ¿Lo saben los Directores de Marketing y Ventas?
Usted, querido lector: ¿qué opina?

Luis María García Bobadilla

Centrarse en el cliente, pero ¿para qué?

Una frase, como una gran ola, recorre y aparece en todas las visiones, misiones, y estrategias de marketing y de las empresas: “centrarse en el cliente” o más elegante ser “customer centric” o sucedáneos del tipo “client first”.

Detrás de esta frase se encuentra la idea de que la empresa o la marca existe por y para el cliente, que es este el que paga nuestros salarios, que el cliente es el principal activo de toda empresa, por encima de sus empleados, máquinas, tesorería, fábricas, instalaciones, edificios, etc.

Lo más importante es el cliente, por esto la empresa debe estar “centrada en el cliente”.

Pero este análisis se choca de frente con la experiencia diaria que muchos de nosotros tenemos en el trato con todo tipo de empresas y marcas. El sentimiento generalizado es que las empresas y marcas se centran en el cliente, pero “a su manera”, como ellas entienden que debe ser “estar centrado en el cliente”, y no como el cliente (la persona) entiende que debe ser “estar centrado en el cliente”.

La cuestión sin responder es: ¿cómo es posible este malentendido?

Pensamos que la respuesta a la anterior pregunta tiene que ver con el “para qué”.

Es decir, centrado en el cliente, sí, pero ¿para qué?

Pongamos un ejemplo ilustrativo para visualizar la importancia de la pregunta “¿para qué”? Pensemos en un simple animal como puede ser un conejo.

El cazador está centrado en el conejo, pero para cazarlo (matarlo).

El ecologista está centrado en el conejo para preservarlo.

El ganadero está centrado en el conejo para criar y comerciar.

El cocinero está centrado en el conejo para cocinarlo y ganar la aprobación de sus comensales.

Todos pueden decir, con propiedad, que están “centrados en el conejo”, ¿no?

Así pues, cuando alguien nos diga que está “centrado en el cliente”, la pregunta inmediata y pertinente es: ¿para qué?

Para ...

• Cambiar el dinero de la cartera del cliente a la de la empresa.
• Venderle algo a ese cliente, que no se lo venderíamos a nuestra: madre-esposa-padre-esposo-hijo-hija-amigo-amiga.
• Engañarlo directamente, sustrayéndole información relevante sobre el producto que está comprando, o contándole medias verdades.
• Venderle algo claramente sobredimensionado, apoyándonos en la ignorancia técnica del cliente, en su buena fe, en la confianza que ha depositado en nosotros como vendedores expertos y profesionales. Ejemplo: “las Preferentes”.
• Ser un medio por el que consigo mis objetivos de ventas, y gano mi parte variable del salario.

En consecuencia, las empresas que dicen estar “centradas en el cliente”, pero no explican el “para qué”, dejan esa frase en vacío, sin ningún significado práctico y concreto. Abierta a todo tipo de interpretación y, por lo tanto, totalmente inútil para guiar a los empleados en su comportamiento ante el cliente, que no sabrán si: cazarlo, preservarlo, comerciar o cocinarlo.

Centrados en el cliente, sí. Pero ¿para qué?

¿Cuál es la respuesta en su empresa?

+V

¿Quien es John Galt?

Luis Mª García