martes, 18 de agosto de 2015

A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar



“Un día un gobernador de provincias le envió (a Tiberio, Emperador Romano) una suma importante fruto de unos impuestos manifiestamente superiores a lo presupuestado, y (Tiberio) le destituyó fulminantemente, diciendo: A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar” (Fisas, 1991).

Igual que el dueño de la gallina de los huevos de oro, que no contento con la cantidad de huevos que ponía al día, deseando aumentar la producción, y ciego de avaricia, la abrió en canal para ver cómo se hacia esa producción, y poder así mejorarla y aumentarla. Resultado: se quedó sin gallina y sin huevos.

A los clientes, a los consumidores, a los ciudadanos, se les puede “esquilar”, pero no “despellejar”. Esta es la cuestión, este es el aprendizaje que muchos políticos, muchas empresas, departamentos de marketing, y de ventas desconocen. Enseñanza que ignoran totalmente, y acaban despellejando a la oveja y matando a la gallina.

En sus declaraciones los políticos, en las memorias de las empresas, en las presentaciones en “power point” a sus accionistas, a los inversores, a la prensa, o a sus directivos, manifiestan, de forma grandilocuente e inequívoca, que siempre están centradas en los clientes, o sea, en las ovejas de la frase de Tiberio. Declaran que el cliente es lo más importante, que quieren relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, es decir, afirman que quieren “esquilar”, que buscan una buena relación entre oveja y pastor; por un lado, el pastor cuida y alimenta a la oveja, y por otro, esta le da lana.

Pero ¿cual es la realidad? Lo cierto es que todos los políticos, y muchas empresas, ¡la mayoría! Lo que tratan de hacer, y la mayor parte de las ocasiones hacen, en su día a día, es “despellejar” al cliente, despellejar a sus ovejas. Los ejemplos que justifican esta afirmación son múltiples, casi abrumadores. Pensemos en las compañías telefónicas, en los bancos, en las compañías eléctricas, en las suministradoras de gas, en las petroleras, en los grandes distribuidores, en el pequeño comercio que se aprovecha de su localización y de la necesidad inmediata, en los políticos antes y después de las elecciones, etc.

Queridos políticos, fabricantes, distribuidores, proveedores de servicios, y minoristas, “despellejar” al cliente no es el camino, matan ustedes su fuente de ingresos. Además, un cliente, o consumidor “despellejado” ¡nunca lo olvidará!, y, se lo aseguro, lo contará al resto de las ovejas, léase clientes, así pues, ustedes serán un claro ejemplo de la “Ley de la Perspectiva”, de Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), que en mi libre interpretación dice que: los errores de marketing se pagan siempre, …, lo que no está claro es cuando, pero ¡se pagan siempre! Es como la cita bíblica de “mis palabras no pasarán”, pues bien, según Tiberio y el Mercado, “los errores se pagarán” y serán destituidos de inmendato en la mente de los ciudadanos y consumidores.

Les garantizo que los clientes y consumidores de hoy “hablamos demasiado”, y, además, “somos vengativos”, así que cuando nos “despellejan”, no lo olvidamos nunca, y lo contamos, y lo contamos... Gracias a las nuevas tecnologías hoy es fácil contar que: “la compañía X despelleja a sus clientes”. Vean ustedes entre otros casos, el famoso de: “United Airlines broke my guitar” (Youtube). O vean lo que ha pasado con los “grandes partidos políticos” en España.

Ahora bien, ¿qué es “despellejar” a un cliente? He aquí el nudo gordiano, esta es la cuestión, en ¿qué se entiende por esto?, ¿cómo las empresas definen y diferencian los conceptos, “esquilar” vs “despellejar”? Pero nuevamente, cometen un error, pues no es cómo ellas entienden estos conceptos, sino más bien, cómo sus clientes y consumidores lo entienden. Por ejemplo, yo no podré olvidar ¡jamás! que Media Markt (del gigante de la distribución Alemana Metro, ¡Alemania ya no es lo que era!) me vendió un ordenador viejo y usado, cuando mi dinero era “bueno y fresco”. Cómo Telefónica cuando era un monopolio me imponía sus leyes y tarifas, cómo Ryan Air y Swissport Menzies Aviation perdieron documentos dejados en el asiento de un avíón, y como empleados de esta última me insultaron en un mostrador, como Microsoft me despelleja y me acusa, indicando que mi software no es original, cuando pagué por el, y venía pre-instalado en un maldito ordenador Toshiba que me compré, lamentablemente, en un maldita tienda de Media Markt, etc. La lista sería interminable.

Consecuencia de toda esta situación, muchas empresas no se dan cuenta de lo que se les viene encima. Vaticino que lo que les ocurrirá es que Tiberio, es decir, el Mercado las destituirá fulminantemente.
A los políticos no les digo nada, ¡no hay esperanza! A los señores de Marketing y Ventas, por favor, ¡despierten! La respuesta está en el aire, los tiempos están cambiando, y les aseguro a ustedes que ¡va a llover a cántaros! Vendrá un Tiberio que les destituirá de forma irremisible. Se lo están ustedes ganando a pulso.
Las empresas pretenden que los consumidores seamos fieles y amemos a sus marcas, pero esas marcas y empresas ¿aman a los consumidores?
“No me digan ustedes que me quieren, ¿me lo pueden demostrar? ¡de una maldita vez!”

NOTA FINAL:
Lease todo lo anterior en clave Empresa y Empleados, y se llegará a las mismas conclusiones, que explican la falta de compromiso de los empleados para con sus empleadores y empresas. ¡Otros que se lo han ganado a pulso!
 
PREGUNTA FINAL:
¿Hay esperanza?

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

Bibliografía:
Fisas, Carlos (1991): Frases que han hecho historia. Editorial Planeta.