10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

1. Analizar y clasificar “la fuente” y sus intereses.
2. Cualquier autor, escrito, conferencia, afirmación, etc., debe estar apoyada en investigación seria. O en autores que hayan hecho investigación seria y documentada.
3. ¿Qué es investigación seria?: la realizada con metodología científica. Y si está replicada ¡mejor! Y con buena muestra, ¡mejor!
4. La investigación, o el experimento debe tener publicada su "ficha técnica de la investigación", tanto si es cualitativa como cuantitativa. Publicación del cuestionario, etc. En los casos de experimentos una razonable explicación de su diseño, y esto incluye el uso de "aparataje" de neurociencia. Se trata de que se ponga a la luz pública "cómo" se han conseguido estos datos, y cómo se han manipulado estadísticamente, etc., al objeto de poder identificar posibles errores o sesgos..., y "cómo" se ha pasado de los datos a las conclusiones. Toda esta información es básica para poder replicarla, si fuera necesario.
5. Es claro que en algunos libros de "divulgación" científica esta información se omite, precisamente para no "aburrir" y por el hecho de que son de divulgación. Y aquí nos encontramos con la ética del autor. No obstante se debiera indicar el camino o la forma de llegar a esa información metodológica, para aquel que esté interesado.
6. Es cierto que alguna investigación se mantiene "difusa" pues el autor no quiere "desvelar" sus secretos, en los que se basa para ganarse la vida con libros, conferencias o como consultor. Se entiende, pero le quita credibilidad científica. La ciencia para ser buena debe ser publicada y sometida a las lecturas críticas y revisiones de los demás componentes del mundo científico.
7. Se pueden hacer y aprender muchas cosas “sin aparatitos”. En general todas aquellas que obervan conductas consecuencia de estímulos de marketing. No con preguntas con cuestionarios, sencillamente observado y midiendo conductas.
8. Equilibrio entre los objetivos perseguidos y los recursos a utilizar.
9. Soy partidiario no sólo de metodo deductico, sino también del inductivo, de lo que se puede aprender de la experiencia, del método experimental, y de todo ello sacar "leyes" que sirvan a la praxis profesional. Insisto, para la praxis profesional, tal vez no para la ciencia, pero eso ¡es su problema!
10. Mientras cruzamos este “valle de la desesperanza”, mejor usar varios métodos de investigación a la vez: tradicional y neuro. Y en el tradicional primar la observación de la conducta.

10+1) Sea usted humilde y desconfiado. Además, tenga en cuenta el riesgo de la generalización, lo que ha funcionado en un producto, mercado, sector, puede que no funcione en el suyo, por lo tanto, otra vez: ¡haga experimentos! …, y mida conductas.

 Luis María García Bobadilla

Para sobrevivir

Leyendo el libro “Las tres preguntas” de Jorge Bucay, me doy cuenta que esas, sus tres preguntas, (¿Quién soy? ¿A dónde voy? ¿Con quién?) son tan válidas para la vida personal, como para hacerlas a toda empresa o marca.
Una empresa o marca necesita, tiene que saber “quién es”, “a dónde va” y “con quién”. Son cuestiones básicas, puras y estratégicas que permiten navegar con coherencia en las aguas del mercado, que dan claridad, autenticidad y confianza a los consumidores.

Lo difícil es responder a estas preguntas en un entorno tan cambiante como el actual.
Se estima que el “Tiempo de Duplicación del Conocimiento” (TDC) ha sido de aproximadamente 20 años, pero pronto será de 5 años. Es decir, cada 5 años la mayor parte del conocimiento será nuevo. Alvin Toffler habló en su día del Índice de Velocidad del Cambio, o Índice de Novedad = Lo nuevo / Lo viejo. El cambio siempre ha existido, pero la velocidad actual nunca ha sido tan alta. Esto es lo nuevo, no el cambio, sino la velocidad del cambio. Y es esta velocidad la que altera toda la ecuación, y particularmente la concepción del tiempo.
Con este panorama, debiéramos preguntarnos: ¿qué es lo que estamos enseñando en nuestro sistema educatico, en la Universidad?

Así, comenta Bucay que en su día para solucionar muchos problemas sociales se optaba por “dar pescado”. Es decir: tienes hambre, te doy pescado. Tienes una duda, te la resuelvo. Tienes una pregunta te la contesto...
De aquí se pasó a no dar pescado, sino dar una caña y enseñar a pescar. Si tienes hambre, no te voy a dar comida, te voy a dar una herramienta y voy a eseñarte a manejarla. Y de manera análoga en la empresa: tienes una duda, no te la respondo, te doy herramientas y te enseño cómo funcionan, para que tú mismo te la respondas. Herramientas: informáticas, modelos de gestión, etc.

La cuestión es que con la velocidad del cambio anteriormente descrita, estas herramientas se quedan rápidamente obsoletas, y nos encontramos que: tenemos herramientas, que sabemos manejarlas, pero que en el nuevo entorno ya no funcionan. Y no funcionan por varios motivos: tal vez ya no hay pescado (se ha acabado), o el tipo de pescado ha cambiado, o su comportamiento es diferente y no pica el cebo de siempre, o le gusta otro tipo de cebos, etc. Y así volvemos al punto de partida.
Entonces ¿qué hacer?

Tendremos que salir de nuestra zona de confort, tendremos que salir “de nuestra caja”, tal vez tengamos que “tirar esa caja” para ver las cosas de otra forma y tomar decisiones productivas (no reproductivas).
Tendremos que enseñar a la gente a construir sus propias herramientas, sus propios modelos, su propia mirada y comprensión de esa realidad tan escurridiza. De esta forma siempre estarán capacidados para gestionar esa realidad, con sus propias herramientas, y si la realidad cambia, podrán adaptar las herramientas. Les habremos convertido en “ingenieros” en vez de “usuarios”.

Por consiguiente, el nuevo mantra es: “no me des herramientas, mejor ¡eseñame a diseñarlas y construirlas!”
De esta forma, enseñando a construirlas:
El aprendizaje es para siempre.
Son “mis” herramientas.
Son las necesarias para cada momento y circunstacia precisa.
Son para mis objetivos.

Todo lo anterior necesariamente nos lleva otra forma de entender la formación y el entrenamiento de las personas dentro de la empresa:
1.- Hay que permitir la rebeldía dentro de los empleados.
2.- Hay que tener en la empresa una buena (alta) proporción de bichos raros (Tom Peters).
3.- Hay que llenar la empresa de expresiones y vocabulario chulo: excelencia, amor, genialidad, novedad, pasión, implicación, respeto, colaboración, empatía, generosidad, etc. Las palabras no son neutras, ¡son poderosas!
4.- Hay que usar las propociones marcadas en el “Manual de Jardinería Humana” de Enrique Mariscal: 1/3 para preparar le terreno. 1/3 para sembrar y crecer. 1/3 para cuidar los frutos y cosechar. No se puede ir en contra de la naturaleza, en contra del ritmo de las personas. Las personas no son “tábula rasa”, tienen su cerebro lleno de “sus cosas”. No somos robots. No se consigue nada si pretendemos coger atajos: si la tierra no está preparada, si sembramos mala simiente, si no cuidamos lo que nace, si no tratamos bien a los frutos, … sin esto, todo el esfuerzo será valdío.

No crece más un árbol, no da más frutos, si le sometemos a presión, a estrés, si le insultamos, si le metemos miedo, si le damos patadas, si le golpeamos, si le miramos mál, ... En todo caso, de una forma u otra, el árbol llevará su ritmo, y cuanto peores sean las condiciones, peor y menor fruto dará. Así son las reglas inmutables de la Naturaleza.
Esto lo sabe cualquier humilde agricultor, de cualquier parte del mundo.
Pero la duda es: ¿lo saben los Directores Generales? ¿Lo saben los Directores de Marketing y Ventas?
Usted, querido lector: ¿qué opina?

Luis María García Bobadilla

Centrarse en el cliente, pero ¿para qué?

Una frase, como una gran ola, recorre y aparece en todas las visiones, misiones, y estrategias de marketing y de las empresas: “centrarse en el cliente” o más elegante ser “customer centric” o sucedáneos del tipo “client first”.

Detrás de esta frase se encuentra la idea de que la empresa o la marca existe por y para el cliente, que es este el que paga nuestros salarios, que el cliente es el principal activo de toda empresa, por encima de sus empleados, máquinas, tesorería, fábricas, instalaciones, edificios, etc.

Lo más importante es el cliente, por esto la empresa debe estar “centrada en el cliente”.

Pero este análisis se choca de frente con la experiencia diaria que muchos de nosotros tenemos en el trato con todo tipo de empresas y marcas. El sentimiento generalizado es que las empresas y marcas se centran en el cliente, pero “a su manera”, como ellas entienden que debe ser “estar centrado en el cliente”, y no como el cliente (la persona) entiende que debe ser “estar centrado en el cliente”.

La cuestión sin responder es: ¿cómo es posible este malentendido?

Pensamos que la respuesta a la anterior pregunta tiene que ver con el “para qué”.

Es decir, centrado en el cliente, sí, pero ¿para qué?

Pongamos un ejemplo ilustrativo para visualizar la importancia de la pregunta “¿para qué”? Pensemos en un simple animal como puede ser un conejo.

El cazador está centrado en el conejo, pero para cazarlo (matarlo).

El ecologista está centrado en el conejo para preservarlo.

El ganadero está centrado en el conejo para criar y comerciar.

El cocinero está centrado en el conejo para cocinarlo y ganar la aprobación de sus comensales.

Todos pueden decir, con propiedad, que están “centrados en el conejo”, ¿no?

Así pues, cuando alguien nos diga que está “centrado en el cliente”, la pregunta inmediata y pertinente es: ¿para qué?

Para ...

• Cambiar el dinero de la cartera del cliente a la de la empresa.
• Venderle algo a ese cliente, que no se lo venderíamos a nuestra: madre-esposa-padre-esposo-hijo-hija-amigo-amiga.
• Engañarlo directamente, sustrayéndole información relevante sobre el producto que está comprando, o contándole medias verdades.
• Venderle algo claramente sobredimensionado, apoyándonos en la ignorancia técnica del cliente, en su buena fe, en la confianza que ha depositado en nosotros como vendedores expertos y profesionales. Ejemplo: “las Preferentes”.
• Ser un medio por el que consigo mis objetivos de ventas, y gano mi parte variable del salario.

En consecuencia, las empresas que dicen estar “centradas en el cliente”, pero no explican el “para qué”, dejan esa frase en vacío, sin ningún significado práctico y concreto. Abierta a todo tipo de interpretación y, por lo tanto, totalmente inútil para guiar a los empleados en su comportamiento ante el cliente, que no sabrán si: cazarlo, preservarlo, comerciar o cocinarlo.

Centrados en el cliente, sí. Pero ¿para qué?

¿Cuál es la respuesta en su empresa?

+V

¿Quien es John Galt?

Luis Mª García