“Un día un gobernador de provincias le envió (a Tiberio,
Emperador Romano) una suma importante fruto de unos impuestos
manifiestamente superiores a lo presupuestado, y (Tiberio) le
destituyó fulminantemente, diciendo: A las ovejas se las puede
esquilar, pero no despellejar” (Fisas, 1991).
Igual que el dueño de la gallina de los huevos de oro, que no
contento con la cantidad de huevos que ponía al día, deseando
aumentar la producción, y ciego de avaricia, la abrió en canal para
ver cómo se hacia esa producción, y poder así mejorarla y
aumentarla. Resultado: se quedó sin gallina y sin huevos.
A los clientes, a los consumidores, a los ciudadanos, se les puede
“esquilar”, pero no “despellejar”. Esta es la cuestión, este
es el aprendizaje que muchos políticos, muchas empresas,
departamentos de marketing, y de ventas desconocen. Enseñanza que
ignoran totalmente, y acaban despellejando a la oveja y matando a la
gallina.
En sus declaraciones los políticos, en las memorias de las empresas,
en las presentaciones en “power point” a sus accionistas, a los
inversores, a la prensa, o a sus directivos, manifiestan, de forma
grandilocuente e inequívoca, que siempre están centradas en los
clientes, o sea, en las ovejas de la frase de Tiberio. Declaran que
el cliente es lo más importante, que quieren relaciones a largo
plazo, mutuamente satisfactorias, es decir, afirman que quieren
“esquilar”, que buscan una buena relación entre oveja y pastor;
por un lado, el pastor cuida y alimenta a la oveja, y por otro, esta
le da lana.
Pero ¿cual es la realidad? Lo cierto es que todos los políticos, y
muchas empresas, ¡la mayoría! Lo que tratan de hacer, y la mayor
parte de las ocasiones hacen, en su día a día, es “despellejar”
al cliente, despellejar a sus ovejas. Los ejemplos que justifican
esta afirmación son múltiples, casi abrumadores. Pensemos en las
compañías telefónicas, en los bancos, en las compañías
eléctricas, en las suministradoras de gas, en las petroleras, en los
grandes distribuidores, en el pequeño comercio que se aprovecha de
su localización y de la necesidad inmediata, en los políticos antes
y después de las elecciones, etc.
Queridos políticos, fabricantes, distribuidores, proveedores de
servicios, y minoristas, “despellejar” al cliente no es el
camino, matan ustedes su fuente de ingresos. Además, un cliente, o
consumidor “despellejado” ¡nunca lo olvidará!, y, se lo
aseguro, lo contará al resto de las ovejas, léase clientes, así
pues, ustedes serán un claro ejemplo de la “Ley de la
Perspectiva”, de Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del
marketing), que en mi libre interpretación dice que: los errores de
marketing se pagan siempre, …, lo que no está claro es cuando,
pero ¡se pagan siempre! Es como la cita bíblica de “mis palabras
no pasarán”, pues bien, según Tiberio y el Mercado, “los
errores se pagarán” y serán destituidos de inmendato en la mente
de los ciudadanos y consumidores.
Les garantizo que los clientes y consumidores de hoy “hablamos
demasiado”, y, además, “somos vengativos”, así que cuando nos
“despellejan”, no lo olvidamos nunca, y lo contamos, y lo
contamos... Gracias a las nuevas tecnologías hoy es fácil contar
que: “la compañía X despelleja a sus clientes”. Vean ustedes
entre otros casos, el famoso de: “United Airlines broke my guitar”
(Youtube). O vean lo que ha pasado con los “grandes partidos
políticos” en España.
Ahora bien, ¿qué es “despellejar” a un cliente? He aquí el
nudo gordiano, esta es la cuestión, en ¿qué se entiende por esto?,
¿cómo las empresas definen y diferencian los conceptos, “esquilar”
vs “despellejar”? Pero nuevamente, cometen un error, pues no es
cómo ellas entienden estos conceptos, sino más bien, cómo sus
clientes y consumidores lo entienden. Por ejemplo, yo no podré
olvidar ¡jamás! que Media Markt (del gigante de la distribución
Alemana Metro, ¡Alemania ya no es lo que era!) me vendió un
ordenador viejo y usado, cuando mi dinero era “bueno y fresco”.
Cómo Telefónica cuando era un monopolio me imponía sus leyes y
tarifas, cómo Ryan Air y Swissport Menzies Aviation perdieron
documentos dejados en el asiento de un avíón, y como empleados de
esta última me insultaron en un mostrador, como Microsoft me
despelleja y me acusa, indicando que mi software no es original,
cuando pagué por el, y venía pre-instalado en un maldito ordenador
Toshiba que me compré, lamentablemente, en un maldita tienda de
Media Markt, etc. La lista sería interminable.
Consecuencia de toda esta situación, muchas empresas no se dan
cuenta de lo que se les viene encima. Vaticino que lo que les
ocurrirá es que Tiberio, es decir, el Mercado las destituirá
fulminantemente.
A los políticos no les digo nada, ¡no hay esperanza! A los señores
de Marketing y Ventas, por favor, ¡despierten! La respuesta está en
el aire, los tiempos están cambiando, y les aseguro a ustedes que
¡va a llover a cántaros! Vendrá un Tiberio que les destituirá de
forma irremisible. Se lo están ustedes ganando a pulso.
Las empresas pretenden que los consumidores seamos fieles y amemos a
sus marcas, pero esas marcas y empresas ¿aman a los consumidores?
“No me digan ustedes que me quieren, ¿me lo pueden demostrar? ¡de
una maldita vez!”
NOTA FINAL:
Lease todo lo anterior en clave Empresa y Empleados, y se llegará a las mismas conclusiones, que explican la falta de compromiso de los empleados para con sus empleadores y empresas. ¡Otros que se lo han ganado a pulso!
¿Hay esperanza?
Luis
Mª García Bobadilla
Profesor
Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador
de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Manifiesto
de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor
del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.
Bibliografía:
Fisas, Carlos (1991): Frases que han hecho historia.
Editorial Planeta.
