lunes, 16 de mayo de 2011

LA BIOLOGIA DEL MARKETING: MUERTE, INMORTALIDAD Y OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

LA BIOLOGIA DEL MARKETING: MUERTE, INMORTALIDAD Y OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

El tema de la obsolescencia programada no es nuevo, esto queda patente en el magnífico documental sobre este asunto de “rtve.es” que se puede volver a ver (52:17 minutos) en el siguiente enlace:
http://www.rtve.es/television/documentales/comprar-tirar-comprar/directo/ 

Es esta una cuestión ante la cual es muy difícil permanecer indiferente, pudiendo encontrarnos ante dos opiniones extremas totalmente diferenciadas. Por un lado, los que hacen una defensa total de dicha obsolescencia programada, para que el sistema (empresa, empleo, riqueza, innovación, etc.) siga funcionado y que no se pare la máquina del progreso, y por otro lado, nos encontramos los que anatemizan dicho sistema, tachándolo de falto de ética, de engaño masivo a los consumidores, de propulsar la devastación de los recursos del planeta persiguiendo un mero fin consumista, no el de la satisfacción de necesidades de manera eficiente, sino el consumo por el consumo, equiparando así al hombre a un mero ente consumista.

Que marketing es un saber que se nutre de otros saberes o ciencias no es ningún descubrimiento, así  aprende de la sicología, la estadística, la sociología, ahora, también de las neurociencias, y de la biología.
Respecto a esta última ciencia, hemos conocido qué es y cómo funciona, el llamado “marketing viral”. Así sabemos qué es un virus, cómo se reproduce, cuales son los vectores de transmisión, y todo esto lo aplicamos al “cuerpo del mercado” o al “cuerpo de la sociedad”, para infectarla o contaminarla con nuestras ideas de marketing. En consecuencia, resulta que en esta analogía, el mercado o la sociedad es el “organismo” que es atacado por un virus, por unas ideas (idea-virus. Seth Godin) que actúan de forma vírica dentro de él para convencerle de que tome determinadas decisiones.

Por casualidad cayó en mis manos, hace unas semanas, el libro de Jesús Mosterín (2006)1, titulado “Ciencia Viva”, en el que se dedica un breve capítulo al gran asunto de la “Muerte y la Inmortalidad”. También, por casualidad (¿serendipity?), hacía unos pocos meses que había visto el video-reportaje sobre obsolescencia programada, ya mencionado con anterioridad, y así estas dos coincidencias dieron lugar a la actual reflexión.

Antes de continuar con el presente análisis, creo absolutamente necesario la lectura de los suguientes párrafos del libro de Mosterín, que transcribo literalmente a continuación:
“La célula es el átomo de la vida, el mínimo trozo de realidad viviente. Posee todos los atributos y problemas de la vida, empezando por la muerte.”...
Leonard Hayflick encontró en el laboratorio “que las células del embrión de pollo se dividían sólo 25 veces, tras lo cual se morían”. ... “Repetido el experimento con fibroplastos de embriones humanos, se dividen 50 veces y luego se mueren también. En general cada especie animal tiene un número característico de divisiones celulares (su límite de Hayflick), tras el que sus células se suicidan”.
“Así la investigación de la muerte programada ha ido atrayendo a un número creciente de biólogos molecualres. Todas las células animales están programadas para suicidarse cuando les llega su hora o cuando suena la alarma (por mutaciones irreparables de su genoma o por infecciones víricas). A veces el programa falla y las células se olvidan de como suicidarse. Entonces se produce un tumor incontrolable”...
“Las bacterias son potencialmente inmortales, no están programadas para morir. ¿Por qué lo estamos nosotros? La muerte programada es un invento de la evolución, algo que no existía y fue seleccionado porque tenía ventajas. ¿Qué ventajas tiene la muerte? ¿Para qué sirve? Mientras el único tipo de reproducción fue la sencilla reproducción asexual no fue necesaria la muerte. La muerte programada surgió como consecuencia del desarrollo de esa cosa tan complicada que es la reproducción sexual.
La reproducción sexual es poco eficiente y poco económica desde cualquier punto de vista, pero tiene la gran ventaja evolutiva de ser una fuente inagotable de novedadd genética. Los hijos ya no son como los padres; cada nuevo individuo tiene un genoma barajado, único e irrepetible (salvo los gemelos monocigóticos)”... “La muerte es el resultado lateral del sexo. Sexo y muerte, juntos producen más variabilidad genética que ningún otro sistema biológico conocido” (Mosterín, 2006).

Para realizar una analogía apoyada en todo lo anterior, vamos sencillamente a sustituir algunas palabras, desde el punto de vista de marketing, en las anteriores frases de Mosterín, y también añadiremos algunos comentarios complementarios, y veamos a dónde nos conducen:
El producto es el átomo del mercado. “Posee todos los atributos y problemas de la vida, empezando por la muerte”. Esto es lo que se ha llamado hasta ahora, en marketing, la curva de vida del producto, que acaba en su declive o “muerte”.
En general cada producto tiene un número característico lanzamientos, relanzamientos y permanencia (su particular límite de Hayflick), tras el que estos productos se suicidan, o deben suicidarse. Así podríamos hablar del “Indice Hayflick de Marketing”, a partir del cual el producto o servicio debiera suicidarse y desaparecer del mercado.
Cuando algunos productos no se suicidan, generan en el mercado tumores incontrolables y malignos para la salud de ese organismo. Así pues, la permanencia en el mercado de productos, servicios, canales de distribución, empresas, etc. que se tendrían que haber suicidado, son según esta analogía un claro tumor maligno de mercado.
La obsolescencia programada es un invento de la evolución. Efectivamente es un sistema poco eficiente y poco económico, pero tiene la ventaja evolutiva de ser una fuente inagotable de novedades en el mercado. De novedades, es decir, de creatividad, de azar, de innovación de progreso, de descubrimiento. Por eso la oferta de productos y servicios es amplísisma, con todo tipo de variedades, formas, tamaños, carácterísticas, modelos, etc. Parece ser que esto es lo que el consumidor actual quiere, y lo que el organismo vivo del mercado demanda.
Podemos convertirnos en bacterias (inmortales), eliminar el sexo, la muerte y la obsolescencia programada. Pero ¿es esto realmente lo que queremos?

En definitiva, lo que es bueno y “natural” para los seres vivos, las respuestas y soluciones que la naturaleza ha dado en el mundo de la biología, ¿será bueno y aceptable para otro tipo de organismos, como por ejemplo el del mercado?

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Ver en este Blog el "Manifiesto de la NOEmpresa".
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

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