lunes, 22 de julio de 2013

“n-” y marketing


Ha nacido la “n-” del n-marketing
Hoy son incontestables los avances científicos que se están produciendo, en disciplinas que tienen un alto grado de interés para el marketing. Entre ellos, los de la Neurociencia, que han dando lugar a “una neurocultura, (que) amenaza con trastocar todo lo que sabemos en todos los campos de conocimiento” (Cardona, 2008).
Muchos científicos opinan que ya pasada la época de genoma, ahora se ha entrado en la época del cerebro, en la época de la mente. Así, esta “neurocultura” ha propiciado el nacimiento del “neuromanagement”, que utiliza conocimientos relevantes en la neurociencia, para la mejor gestión y dirección de los recursos empresariales. Esta realidad, para el marketing, implica buenas y malas noticias. Las buenas son que; los sorprendentes y estimulantes avances de estas ciencias dan al marketing una visión y posibilidades nunca soñadas. Las malas, de dos tipos; 1. la preocupación ética que estos avances generan, y 2. el conocimiento avanza a una velocidad tan extraordinaria, que va a exigir un importante grado de humildad y flexibilidad para ir cuestionado modelos, y adaptarse a los nuevos avances, que obligarán, de nuevo, a revisar de forma contínua las “verdades” anteriores.
Resulta obvio que la disciplina del marketing no se ha podido mantener ajena a esta revolución científica.
Para Álvarez (2011) “el neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre el conocimiento médico (neurología, psicología), las tecnologías (imagen por resonancia magnética funcional -Irmf-, electroencefalografía -Eeg-) y el marketing”.
Es necesario reconocer que se abren las puertas a una auténtica revolución, que va a permitir conocer en profundidad lo que las personas piensan, cómo valoran las cosas, las marcas, sus procesos de intercambio, cómo toman decisiones, qué factores afectan a todos estos procesos, entrar en la “caja negra” de la mente de las personas, y todo esto sin cuestionarios, sin preguntar a los consumidores.
El neuromarketing ha llegado para quedarse, y para poner “patas arriba” todo el viejo marketing. Así Enriquez (2001) opina que estos avancez van a plantear que “tú y tus hijos (tendréis que) hacer frente a una serie de cambios y retos sin precedentes, en el área moral, ética, económica y financiera”, que “las consecuencias de ignorar la tecnología son ahora más severas que nunca”, y avisa que “la tecnología no es amable, no espera, no dice 'por favor'..., se coloca dentro de los sistemas existentes y frecuentemente los destruye, creando un nuevo sistema”.
En definitiva, ¡ha nacido el n-marketing! Ahora veremos y nos acostumbraremos (igual que lo hicimos con los “e-”, de e-marketing, e-comercio, y otros muchos) a los n-marketing, n-publicidad, n-promoción, n-comunicación... ¡Bienvenida la “n-”!
No es una moda, la “n-” ha llegado y va a invadir nuestras vidas. La “n-” implica ponerse las gafas de la neurociencia para hacer marketing. Quien no se ponga estas “n-gafas”, sufrirá las consecuencias: “si no se abren los ojos, se tiene que abrir el bolsillo”.

Manifiesto del n-marketing
  1. La neurociencia está aquí, ha llegado para quedarse, y el marketing no es ajeno a esta presencia. Si le da la espalda, la tecnología le arrasará.
  2. El marketing tradicional ha muerto, ¡viva el n-marketing!
  3. Los consumidores no compran lo que necesitan, compran lo que quieren y desean. Los consumidores mienten, y no saben lo que quieren. Usted, también, miente.
  4. No hay un manual infalible del n-marketing.
  5. El manual o mapa lo tiene que crear usted mismo, experimentando con las nuevas técnicas del n-marketing, a través de: prueba – error – análisis – prueba...
  6. Sea humilde, y un poco incrédulo, en la interpretación de los resultados. No hay mecanicismo. Marketing trabaja con personas.
  7. Si usted no sabe marketing, con la neurociencia seguirá sin saber marketing. No confundir las técnicas con la “esencia”.
  8. La ética es la mejor medicina contra la tentación neurocientífica. La ética es buena para la cuenta de resultados.
  9. No tomar una decisión en esta materia, es una mala decisión. El tiempo es su enemigo. Comience a caminar ¡ya!
  10. El mandamiento único de marketing: usar el n-marketing para “amar al consumidor como a ti mismo”.
Bibliografía
Álvarez, R. (2011): Neuromarketing. Madrid. Prentice Hall.
Cardona, S. (2008) : Neuromanagement : los conocimientos sobre el cerebro aplicados al mando en las organizaciones . Almuzara.
Enriquez, J. (2001): As the future catches you. How genomics & other forces are changing your life, work, health & wealth. USA. Three Rivers Press

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.



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