Manipulación lingüística. De-significar. Re – significar

Manipulación lingüística. De-significar. Re – significar

(29/12/2019)
El pasado 20 de diciembre de 2019, Sergio Parra en su web “xatakaciencia.com” publicó un artículo titulado “La principal agencia de salud pública de EEUU tiene prohibido usar “feto”, “transgénero” y otras frases y palabras”. Y continúa con “otras palabras prohibidas como: vulnerable, derecho, diversidad, o basado en evidencia”.
La manipulación lingüística es el aire que respiramos en una sociedad de la “infoxicación”, en la que el objetivo a conseguir es el dominio del cerebro de los ciudadanos. Así de simple, puede parecer increíble, exagerado, pero si levantamos la vista, si estamos mínimamente alertas y ponemos en práctica nuestra capacidad de pensamiento crítico, de pensar por nosotros mismos, de no seguir consignas, ni lemas, tal vez podamos tener una opinión fundada, sobre el asunto de la manipulación a la que diariamente estamos sometidos.
La importancia y el poder de la palabra se conoce desde antiguo. En la Biblia queda claro: “En el principio era el Verbo (la Palabra), y el Verbo estaba en Dios, y el Verbo era Dios” (Juan 1.1). Para Séneca igualmente era definitivo: “Tal es el lenguaje de los hombres cuál es su vida”. Brandler y Grinder, los creadores de la Programación Neurolingüística (PNL): “la magia se esconde tras la lengua que hablamos”.
Una vez establecida la importancia de “la palabra”, pasamos brevemente a recordar algunas bien conocidas técnicas lingüísticas de manipulación, camuflaje, encubrimiento:
1. Neolenguaje. Aparece en la novela 1984 de George Orwell: crear palabras o frases nuevas. Ejemplos: Tranquipastilla. Tranquiler. Venketing. Crecimiento negativo. Brotes verdes. Copago. Minijob. Precrimen.
2. Agravamiento o atenuación: agravar o suavizar la realidad. El agravamiento es técnica muy practicada por muchos “Profetas de la desgracia” como los llama Jacques Lecomte (2018), en su libro “¡El mundo va mucho mejor de lo que piensas!”. Estos profetas siempre agravan la situación con el objetivo de conseguir mayor conciencia sobre los problemas ambientales, pero lo que consiguen es: cansancio, desconexión, inmovilismo, incredulidad, pasividad, … Además, sólo se concentran en las malas noticias y realidades, y la gente necesita ver cosas positivas y progreso para continuar en la mejora.
3. Eufemismo: sustituye un término por otro. Similar o igual significado, pero diferente connotación. Muy relacionado con el neolenguaje. Ejemplo de una viñeta de El Roto: “las limosnas ya no se llevan, lo moderno es el micromecenazgo”. Moderación salarial por bajada de salario. Edad dorada por vejez, Etc.
4. Lenguaje políticamente correcto (al servicio de una ideología): Sin comentarios, estamos rodeados de lenguaje políticamente correcto. ¡Socorro!
5. Insultar: técnica muy usada para buscar el arrebato emocional en la parte contraria, y así conseguir descalificar su discurso e ideas.
6. Tecnificación y jerga: se puede usar entre expertos para ganar precisión, pero también se usa para confundir, aprovechando la ignorancia y timidez de la parte a la que va dirigido el discurso. Puede dar lugar a la falacia “ad ignorantiam”.
7. Etiquetación: Poner etiquetas, es técnica también vieja conocida, como vemos en el siguiente ejemplo, que trata de condicionar las respuesta: "Maestro, sabemos que eres sincero y que enseñas con toda fidelidad el camino de Dios, sin tener en cuenta la condición de las personas, porque tú no te fijas en la categoría de nadie. Dinos qué te parece: ¿Está permitido pagar el impuesto al César o no?” San Mateo 22,15-21. Tres etiquetas para condicionar la respuesta a la pregunta que viene a continuación.
8. Falacias: usar el lenguaje y los argumentos de forma incorrecta, pero de tal manera que es difícil de detectar. Así les damos el valor de buenas ideas, buenos argumentos y razonamientos. Se puede ver en wikipedia el gran número de falacias existentes. También es recomendable leer de Ricardo García Damborenea su “Diccionario de falacias”, y de Arthur Schopenhauer “El arte de persuadir”.
9. De-significar. Re-significar: Estrategia de manipulación lingüística en 4 pasos:
    1) De-significar una palabra (quitarle su significado original).
    2) Re-significar (darle el nuevo significado que nos interesa).
    3) Meter una “palabra-emoción” en ese nuevo significado. La emoción confunde a la razón.
    4) Apropiarnos de ese nuevo significado de la palabra a través de la repetición constante.
Podemos pensar que todo esto no es posible, que nuestro cerebro y nuestro razonamiento nos protege de todos estos efectos de manipulación con palabras, pero la neurociencia nos viene a quitar esta esperanza. Todos los estudios sobre el comportamiento y la toma de decisión de las personas concluyen que estos procesos están sometidos a importantes y numerosos sesgos cognitivos. Entre otros, Daniel Kahneman y Amos Tversky lo han demostrado en sus estudios (“Pensar rápido, pensar despacio”). Nuestro cerebro es un vago cognitivo, y toma atajos (heurísticos) para hacernos la vida más fácil, y para que podamos sobrevivir, que es lo único que le importa a nuestro cerebro.
Por otro lado, como de nuevo dice en una de sus viñetas E Roto: “Estamos vaciando las palabras de cualquier significado para que podáis hablar libremente”, y se ve un personaje, que se supone académico con un diccionario en la mano. Es decir, se está asisitiendo a una especie de “desarme” de las palabras, que contribuye a que todo valga para todo, y cada palabra, para casi todo, y al final no signifiquen nada, o signifiquen lo que alguien con poder quiera que signifiquen. Como decía el poeta Rafael Alberti: “Las palabras entonces no sirven, son palabras, siento esta noche heridas de muerte a las palabras”.
Hay un camino para evitar que estos múltiples ataques de las palabras sean efectivos. La solución es tener un alto grado de alerta y desconfianza, cuando estemos expuestos a mensajes de determinadas “fuentes peligrosas” (partidos políticos, gobiernos, sindicatos, medios de comunicación, empresas que quieren vendernos cosas para que seamos felices, profetas de la salud, religiones, redes sociales, ...), y practicar todo lo posible el estilo de pensamiento crítico (Ver la web de criticalthinking.org con recursos para poder iniciarse en esta forma de pensar), que es un estilo de vida, que te cambia la vida.
¡Adelante!
Luis Mª García Bobadilla
Humano. Ventas. Marketing. Vino. Escritor. Ponente. Ex-profesor en Universidad Rey Juan Carlos-Madrid. Cristiano. Jubilado. 100% Liberal (Hayek) ¡Es la economía!

Las promesas son para cumplirlas

LAS PROMESAS SON PARA CUMPLIRLAS

Proyecto: BibliaKeting

(Biblia y Marketing)

18 de Mayo de 2018

Evangelio según San Mateo 5,33-37.

Jesús dijo a sus discípulos: 

Ustedes han oído también que se dijo a los antepasados: No jurarás falsamente, y cumplirás los juramentos hechos al Señor.

...

Cuando ustedes digan 'sí', que sea sí, y cuando digan 'no', que sea no. Todo lo que se dice de más, viene del Maligno. 

BibliaKeting

Efectivamente, los juramentos, las promesas, los compromisos hay que cumplirlos. La palabra dada debe ser “ley”. Este es el sentido de este texto Evangélico.

Marketing se dedica a gestionar la relación de intercambio. En la que, por un lado, los clientes deciden comprar nuestra marca, pagar por ello, usarla, disfrutarla, hablar bien de ella, hacer de promotores, recomendarla, tener una relación afectiva con esa marca y producto o servicio. Y por otro lado, la marca les da un producto de una calidad definida, facilidad de compra, valores, etc., pero sobre todo: una proposición de valor.

Esta proposición de valor se compone de varios elementos, sin duda uno de ellos es: la “promesa de beneficio” que ese producto y marca da al cliente que la ha elegido.

Esa “promesa”, esa “palabra”, ere “juramento” puede estar relacionado con el producto en sí mismo, y también con beneficios “emocionales”. Los dos ejes son importantes, legítimos y valiosos.

Las cuestiones son:

1.- Su marca, producto o servicio ¿tiene y hace lo que promete?

2.- ¿De qué raíces éticas o valores se nutren los beneficios emocionales que se ofrecen?

Sobre la primera cuestión, los productos y servicios: ¿tienen los componentes que dicen que tienen? Esos componentes ¿hacen lo que se dice que hacen?, ¿duran lo que dice que duran?, ¿consumen lo que dice que consumen?, … Y otro tipo de cuestiones similares, relacionadas con: la composición, forma de fabricación, origen de las materias primas, calidad, forma de uso.

Aquí es donde se dan las conductas de: ocultación, generalización, información sesgada, sustitución de unas calidades por otras más bajas, frases sesgadas que implican beneficios falsos: por ejemplo, “de venta exclusiva en farmacia”, y otras practicas similares.

Respecto a la segunda pregunta, cabe reflexionar si determinados “beneficios emocionales”, que se proponen y venden al potencial cliente, fomentan valores socialmente deseables, o por el contrario contribuyen a hacer una sociedad más agresiva, más discriminatoria, más ofensiva para determinados grupos. Joseph Pine ya nos anunciaba que las personas se “transforman”, y pueden llegar a ser mejores a través y gracias a lo que consumen. El consumo así se puede ver como una actividad de mejora personal importante.

Ejemplos de productos que transmiten ideas de: mujer como objeto sexual (cosificada), o roles y estereotipos, defensa del hedonismo y menosprecio al trabajo y a la excelencia, o acciones o mensajes que ridiculizan a determinados grupos sociales. Un ejemplo de este último “pecado” se ve en el mensaje del Ayuntamiento de Madrid (creo ¿?, lo he oído en la radio) que para fomentar la cultura entre los jóvenes, no se les ha ocurrido una frase mejor que la siguiente: “los jubilados ven obras, los jóvenes obras … de teatro”. Seguro que a estos dirigentes políticos les hace mucha gracia. Yo como próximo a la jubilación, ¡no le veo ninguna! Y me pregunto: ¿es que no hay otra forma de decir las cosas? ¿es que tienen que menospreciar a alguien parta ser relevantes y llamar la atención?

La respuesta a estas preguntas es clara:

1.- Falta total de imaginación de estos dirigentes.

2.- Desprecio por determinados grupos sociales. No contribuyen a hacer una mejor sociedad.

3.- No tener ni (p___a) idea de Marketing. Piensan que el marketing es una actividad que puede hacerla cualquiera, ¡incluso ellos!

Reflexión final:

Cumpla lo que dice. Cumpla lo que prometa. No prometa lo que no puede dar. No “sobre-prometa”. Mejor sobrepasar las expectativas que no llegar. Haga que sus clientes, con sus promesas sean mejores personas, y así ayude a crear una mejor sociedad.

Luis Mª García Bobadilla.

Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.

Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:

http://www.venderomorir.com/Contenidos/Archivos/ebook%20Emc2%20fm!%20%20Luis%20Maria%20Garcia%20Bobadilla%20Enero2015.pdf

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Marketing debe cumplir la ley

MARKETING DEBE CUMPLIR LA LEY

Proyecto: BibliaKeting

(Biblia y Marketing)

13 de Mayo de 2018

Evangelio según San Mateo 5,17-19.

Jesús dijo a sus discípulos:

«No piensen que vine para abolir la Ley … El que no cumpla el más pequeño de estos mandamientos, y enseñe a los otros a hacer lo mismo, será considerado el menor en el Reino de los Cielos. En cambio, el que los cumpla y enseñe, será considerado grande en el Reino de los Cielos.»

Evangelio según San Mateo 5,20-26.

Jesús dijo a sus discípulos:

Les aseguro que si la justicia de ustedes no es superior a la de los escribas y fariseos, no entrarán en el Reino de los Cielos.

BibliaKeting

Efectivamente, marketing en su actividad dentro del mercado debe cumplir la ley. ¡Faltaría más! ¿Alguien lo duda?

Pues sí, mucha gente lo duda. Sólo con levantar la vista es fácil apreciar como hay muchas marcas y empresas que no cumplen a ley. No se cumple la ley como tal ley, ni en su letra, y mucho menos en su espíritu. Seguro que una afirmación tan categórica puede levantar dudas. Para disiparlas pongamos algunos ejemplos, sin nombrar marcas: acuerdo de precios en los combustibles, ventas de productos financieros “dudosos”, atentados ecológicos sin hacer frente al daño causado, promociones engañosas, productos milagro, publicidad “dudosa” en los beneficios, letra pequeña, venta piramidal, incumplimiento de las normas de privacidad de los datos, formulaciones con productos cancerígenos, etiquetas confusas y parciales, coches que contaminan mucho más de lo que dicen, fotos de productos estupendos que cuando los compras no se parecen en nada a la foto, etc. Yo tengo un ejemplo de una gran empresa que me ¡vendió un ordenador usado! (como si yo fuera tonto), y un Banco 1,2,3, que ha “obligado de hecho” a tener una tarjeta de crédito que yo no quiero… ¿Son suficientes estos ejemplos, o seguimos? Todos tenemos más casos, ¿no?

Y claro, lo que se nos dice en este Evangelio es que hay que “cumplir hasta el más pequeño de estos preceptos”, y que con “la justicia de los escribas y fariseos” no es suficiente para ganar el Reino de los Cielos. En nuestro caso ganar el mercado, el liderazgo, la confianza y fidelidad de las personas, que queremos que sean nuestros clientes y misioneros.

El problema es que la regulación actual procede de los “escribas y fariseos”, es decir, de los políticos que forman el legislativo. Estos políticos que han perdido toda confianza y crédito ante el pueblo, es decir, ante el mercado, son precisamente los que hacen “esas leyes”. Estos legisladores que hacen estas leyes, que luego hay que cumplir, presentan (algunos o todos) tres grandes problemas siguientes:

1.- No saben de lo que hablan, no conocen el asunto, no están preparados.

2.- Obedecen a directrices de “determinados grupos”, defienden sus intereses.

3.- Piensan que son infalibles, que la leyes lo arreglan todo, y en todo caso, lo hacen todo para protegernos, y si se equivocan pues la culpa del “otro” (no tienen problema de “agencia”).

¿Cómo se explica de otra forma? Por ejemplo: que los etiquetados no sean todo lo claros que las personas nos merecemos. Pues se explica precisamente por la fuerza de “esas directrices” de determinados grupos (lobbies).

En definitiva, si una marca quiere conquistar el corazón, la mente, la cartera, la fidelidad de las personas, no es suficiente con cumplir la ley, ni tan siquiera con cumplir hasta el más mínimo precepto. Estas leyes y preceptos nacen ya contaminadas de origen. Hay que cumplirlas pues son ley, pero no es suficiente, es tan sólo un primer escalón necesario.

El siguiente paso es “ir más lejos”, exigirse más, tener un claro sentido, propósito y misión de respetar, ayudar, facilitar a las personas la elección, la compra, el uso, …, en definitiva: hacer más fácil su vida. Para esto algunas empresas han creado su normas y códigos de conducta particulares, precisamente para servir de guía a sus empelados y colaboradores, en ese camino de ir más allá de las vigentes leyes y preceptos. Es la marca o empresa el que tiene que dar este paso, este ir “más allá”.

En este sentido, es interesante el Código Ético de Marketing que la Asociación Española de Marketing nos propone en: http://www.asociacionmkt.es/actividad/codigo-etico-de-la-profesion/

Copio aquí un párrafo ilustrativo de este documento (que se puede obtener libre y gratuitamente en la web de la Asociación):

“Los principios generales universales son los siguientes:

1. El respeto tanto a la legalidad vigente en el territorio en el que se enmarcan las acciones de marketing realizadas, como a las normas y reglamentos de las plataformas o medios que utilicen para el desarrollo de las actividades.

2. La promoción del valor compartido entre las organizaciones y sus stakeholders a través de sus productos, servicios y actividades.

3. La contribución, con la práctica de la profesión, a una buena percepción del marketing y de sus sub-disciplinas, generando confianza a la sociedad en general y a los diversos stakeholders.

4. La adopción en sus prácticas profesionales, por parte de los profesionales del marketing, de los siguientes valores éticos:

4.a. Responsabilidad

4.b. Honestidad y veracidad

4.c. Transparencia informativa

4.d. Profesionalidad”

Cuestiones clave:

1.- ¿Usted piensa que su marca y empresa cumplen estos requisitos?

2.- ¿Usted piensa, que sus clientes, consumidores, colaboradores, proveedores, etc., piensan que su marca y empresa cumplen estos requisitos?

3.- Usted, su marca, su empresa, ¿están dispuestos a ir “más allá” de la recomendaciones de este Código Ético de Marketing?

Luis Mª García Bobadilla.

Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.

Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:

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Una organización donde hay luchas internas no puede subsistir

UNA ORGANIZACIÓN DONDE HAY LUCHAS INTERNAS NO PUEDE SUBSISTIR
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
11 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos 3,20-35.
… “Jesús los llamó y por medio de comparaciones les explicó:
¿Cómo Satanás va a expulsar a Satanás?
Un reino donde hay luchas internas no puede subsistir.
Y una familia dividida tampoco puede subsistir” ...

BibliaKeting:
“Luchas internas” y “familia dividida” son las expresiones clave en este pasaje.
Toda organización, empresa y marca pretende, con sus estrategias y actuaciones en el mercado, ser la elegida, la preferida, la líder en cuota de mercado, en el corazón y la mente de su grupo objetivo. Para esto debe luchar de manera inteligente contra sus competidores que, sin duda, tienen los mismos deseos y objetivos.
Para gestionar con éxito esta situación resulta evocador el dicho de que: “la unión hace la fuerza”. Es la unión de toda la empresa, departamentos, y personas … unidas en un objetivo y propósito común, lo que permite poder librar esta batalla con alguna garantía de éxito.
El texto Bíblico previene de las “luchas internas” y de las “divisiones”. Indica que en estas circunstancias “Un reino … no puede subsistir”. Este es el castigo a la lucha interna, a la división: la desaparición. Tal vez hay empresas, marcas que ¿han desaparecido por estas circunstancias?
La experiencia, lamentablemente, nos indica que estas luchas internas y divisiones son el aire que habitualmente se respira en la mayor parte de las empresas. Parece un contrasentido, pero es así: tus mayores enemigos no están en el mercado, no es tu competencia, … son los “otros” de tu empresa. Los “nosotros” contra los “ellos”. El lenguaje no es neutro.
Esta situación no sólo es comprobable por la experiencia personal de muchos de nosotros, sino que también es corroborada por una importante cantidad de literatura académica y de divulgación, en el mundo del marketing, empezando como ejemplo por; Kotler, Rackham y Krishnaswamy, en su artículo: “Cómo terminar la guerra entre ventas y marketing”, y en área de las personas, continuando con Muriel en su libro: “Esta empresa es un zoo”… Entre otros, y para no poner más ejemplos.
Que marketing y ventas se llevan mal es sabido. Que finanzas se lleva mal con todos los demás departamentos es bien conocido. Que los de recursos humanos son odiados por gran parte de los empleados es lo habitual. Esto es lo referente a las funciones dentro de la empresa u organización. Si a esto se le suman las diferentes personas, con sus estilos, ambiciones, grandezas, mezquindades, altruismo, deseos de venganza, deseos de poder, etc. Tenemos el zoo resultante que precisamente genera esas luchas internas y esas divisiones entre las familias, de las que nos previene este Evangelio.
No es objeto de esta reflexión dar posibles soluciones, o recomendaciones para evitar estas situaciones. Sólo pretendemos resaltarlas, hacerlas visibles, ponerles foco y constatar su existencia. No tener en consideración esta realidad (¿humana?) puede hacer fracasar en buena medida las estrategias, objetivos y planes para pelear y triunfar en el mercado.
No tener en cuenta estas tensiones internas, puede conllevar a que la “ecuación” del plan de batalla de la marca, y su ejecución en el mercado esté condenada la fracaso.
La organización funcional y Taylorista de las empresas está en el origen de este problema. Es ese reparto de funciones, que funcionó en la época industrial, el que no funciona ahora, y el origen de gran parte de estas luchas y divisiones. Este asunto de la estructura de una empresa es “relativamente” fácil de solucionar, modificando los organigramas hacia estructuras más “caórdicas”, matriciales, orientadas la los proyectos, a los clientes.
La otra importante fuente de estas luchas y divisiones es la propia naturaleza humana, con su cerebro límbico, con su “hidden brain” como diría Vedantam. Además del “perfil” de las personas que se seleccionan en las empresas, en especial para los puestos directivos. Este es ya otro asunto de mucho mayor calado, y ¿tal vez? … ¡sin solución!

Resumen:
        En toda organización, el castigo a la lucha interna, a la división es: la desaparición.
        ¡Usted verá lo que hace!


Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:
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Primer mandamiento del marketing

PRIMER MANDAMIENTO DEL MARKETING
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
9 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos 12,28-34.
Un escriba que los oyó discutir, al ver que les había respondido bien, se acercó y le preguntó: "¿Cuál es el primero de los mandamientos?".
Jesús respondió: "El primero es: Escucha, Israel: el Señor nuestro Dios es el único Señor; y tú amarás al Señor, tu Dios, con todo tu corazón y con toda tu alma, con todo tu espíritu y con todas tus fuerzas.
El segundo es: Amarás a tu prójimo como a tí mismo. No hay otro mandamiento más grande que estos"...

BibliaKeting:
Preguntarnos por el primer mandamiento del Marketing es algo parecido a preguntarnos: ¿cuál debe ser el posicionamiento del marketing? ¿El beneficio principal? ¿El slogan? ¿En qué “negocio está” el marketing?
En definitiva: el propósito, la razón de ser de existir del marketing. O también como diría Simon Sinek: “El porqué”, la clave es siempre el porqué. El porqué del marketing.

El primer mandamiento ¿podría ser?: amarás al mercado, con todo tu corazón, con toda tu alma, con todo tu espíritu y con todas tus fuerzas.
Es el mercado, cuando es de verdad el mercado, es decir, cuando no está intervenido, manipulado, contaminado por dudosos comportamientos de los oligopolios, o por dudosas prácticas de los grupos económicos, o por políticos que pretenden protegernos (¡Dios nos libre!) con sus leyes y regulaciones... Repito, es el mercado el que decide si una marca, producto, empresa es: aceptada por las personas, con qué cuota de mercado, con qué fidelidad y compromiso, y a qué precios.
Es el mercado el que sentencia si las estrategias de marketing, las proposiciones de valor que se ofrecen, las condiciones de compra, la experiencia de marca, etc., son las adecuadas o no lo son. Es el mercado quien lleva a la marca al éxito o no.
Es la “capacidad de decidir” de forma libre, que tienen las personas, ante las diferentes ofertas, la que construye el mercado. Así pues, el mercado se apoya en la gran característica que nos hace humanos: la capacidad de decidir. Resulta claro que esta capacidad de elegir y decidir no es absoluta, es una capacidad relativa, pero que en toda circunstancia, y precisamente por esto, debe ser potenciada y preservada por toda sociedad que se quiera llamarse libre.
Así pues la pregunta clave es: esto que usted me propone, esta ley, estas condiciones ... ¿me permiten elegir en libertad?
Aquí un ejemplo: el Banco Santander, al que yo llamo “Satan-der”, crea en su momento su “Cuenta 123”. A partir de ahí todas sus acciones consisten en penalizar de varias formas a todos aquellos clientes que no quieran pasarse a su invento de la “Cuenta 123”. No contentos con esto te obligan en sus condiciones a tener una tarjeta de crédito y a usarla al menos una vez al trimestre. ¿Es esto un ejercicio de libertad para sus clientes? ¿El Banco Satan-der, cree en el mercado? ¿facilita la vida a sus clientes? ¿les ha permitido opinar y elegir? ¿hay respeto por la condiciones contractuales previas? Seguro que sus “genios” de marketing, en su torre de marfil, están muy felices. Pero ¿hay efectos colaterales? Olvidan que el mercado es “conversación”. En mi caso, en esta conversación no tenida,  he tomado dos decisiones: 1.- Usar una vez al trimestre la tarjeta de crédito con la cantidad mínima posible (billete de metro), así cumplo las condiciones, pero no tendrán en mi caso un crédito a mi nombre (que es su objetivo). 2.- Estoy preparando todo para irme de ese Banco: ¡Adiós! Claro esta marcha no se explicará como el resultado de su “marketing de cucarachas”, esos “genios” del marketing lo explicarán como resultado de las condiciones adversas del mercado. ¡Se cierra el círculo! Al fin, ¿tal vez no soy un cliente ni importante ni de de su target?
Marketing se dedica precisamente a gestionar, y ¿por qué no decirlo?, a influir en esa capacidad de decidir, en esa capacidad de elegir que tienen las personas. Es lo que se denomina la “arquitectura dela decisión” que tienen las personas en las sociedades avanzadas, en las que algunos tenemos la suerte de vivir. Esta arquitectura de la decisión debe respetar en todo momento la capacidad de decidir en libertad. Esta es la cuestión.

El segundo mandamiento del marketing es: amarás a las personas, con las que te quieres relacionar, como a ti mismo.
Tal vez este segundo mandamiento debiera ser el primero, o como se deriva del primero, en realidad son dos mandamientos, que son de verdad uno.
Hablamos de “personas”, ya que la palabra “consumidor” implica que la parte que nos interesa es sólo la del consumo. Es decir, usted me importa debido a que decide comprar mi producto, lo paga, consume y desecha... ¡Y nada más! Por otro lado hablar de “clientes” es poner el foco en la relaciones comerciales ... Hay algunos expertos en marketing que opinan que la palabra “marketing” implica: poner, empujar hacia …, lanzar productos en el mercado, y que esto debiera cambiarse por la palabra “societing”, que es eso mismo
 pero en la sociedad. Es “poner” productos en la sociedad, que es un marco mucho más rico y complejo que el mercado.
Aquí hablamos de personas. Pues es la persona, sea cliente o no, como entidad compleja, libre y autónoma la que como suma conforman los mercados y la sociedad.
David Ogilvy decía a sus ejecutivos, publicistas, creativos, que tenían que hacer publicidad “para sus esposas, esposos”. Mi pareja, esposo, hijo, madre, etc., son personas estupendas, muy inteligentes, a las que amo. Pero claro el resto de seres humanos son “medio tontos”, y les tengo que hacer una publicidad, con unos mensajes adecuados para su bajo nivel intelectual... El resultado es toda la publicidad y el marketing basura al que ya estamos más que acostumbrados. “Marketing de cucarachas” lo llaman algunos.
En marketing hay que amar a las personas, a las que queremos dirigirnos y con las que deseamos relacionarlos, como a nosotros mismos, o mejor aún, amarles más que a nosotros mismos.
En consecuencia, nacen así otras preguntas de control que como personas debemos hacernos:
- ¿Esta marca me ama? ¿Cumple el primer mandamiento?
- ¿Cuántas marcas le aman a usted? Insisto, a usted como “persona”, ¡no a su cartera!
- ¿Qué pruebas tengo de que esta marca me ama?
- ¿Cómo se porta esta marca cuando las cosas van mal, en una reclamación, etc.?

En resumen, primer y único mandamiento del marketing:
“Amar a las personas, con las que queremos relacionarnos. Amarlas igual o más que a nosotros mismos”.



Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribución. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).
Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.
Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:
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Preguntar, Etiquetar y Coherencia (BibliaKeting)

PREGUNTAR, ETIQUETAR Y COHERENCIA
Proyecto: BibliaKeting
(Biblia y Marketing)
6 de Mayo de 2018

Evangelio según San Marcos (12,13-17):
En aquel tiempo, enviaron a Jesús unos fariseos y partidarios de Herodes, para cazarlo con una pregunta. Se acercaron y le dijeron: «Maestro, sabemos que eres sincero y que no te importa de nadie; porque no te fijas en lo que la gente sea, sino que enseñas el camino de Dios sinceramente. ¿Es lícito pagar impuesto al César o no? ¿Pagamos o no pagamos?»
Jesús, viendo su hipocresía, les replicó: «¿Por qué intentáis cogerme? Traedme un denario, que lo vea.»
Se lo trajeron. Y él les preguntó: «¿De quién es esta cara y esta inscripción?»
Le contestaron: «Del César.»
Les replicó: «Lo que es del César pagádselo al César, y lo que es de Dios, a Dios.»
Se quedaron admirados.

Enseñanzas para el Marketing

Preguntar para cazar.
Interesante el comentario de “para cazarlo con una pregunta”. Preguntar es una herramienta fundamental para toda comunicación y negociación. Una pregunta nos interpela, hace que nuestro cerebro inevitablemente intente contestarla. Es imposible no reaccionar ante una pregunta. Esta es su verdadera fuerza, obliga a contestarla y a posicionarse respecto del asunto.
Sabemos que hay muchas clases de preguntas (abiertas, cerradas, de verificación, de ampliación, reflejas, de concesiones, etc.), y también “para cazar”.
Estas preguntas “para cazar”, una vez contestadas en un sentido o en otro, permiten a tu contraparte o interlocutor construir un argumento que apoye sus tesis, de una forma u otra. Por lo tanto, se deben contestar con suma precaución. No son preguntas inocentes, no pretenden construir confianza o conocimiento, o un terreno común sobre el que basarse. Son como su nombre indica: “para cazar”.
Fundamental cómo se redacta o se expresa la “pregunta caza”. Aquí se dice: “¿Es lícito?”, se podría haber preguntado si es: legal, justo, apropiado, etc. Las palabras no son neutras.

Etiquetar.
Un recurso muy efectivo para conseguir cosas es “etiquetar” a nuestro interlocutor. Etiquetar significa, precisamente eso, ponerle una etiqueta, o describirlo con una característica que nos importe e interese especialmente a nuestros fines.
En ese caso el etiquetado es genial: “sabemos que eres sincero y que no te importa de nadie; porque no te fijas en lo que la gente sea, sino que enseñas el camino de Dios sinceramente”. Se dice que “sabemos”, por lo tanto, no se discute, se afirma categóricamente. Y ¿qué es lo que se afirma?: sinceridad, valentía (no importa de nadie), guía del camino de Dios, por lo tanto de la verdad indiscutible y absoluta. Etiquetas, como se ve, de gran calado. Etiquetas que si se aceptan comprometen con contundencia la respuesta.
Dos alternativas:
1.- No aceptar las etiquetas, con lo que la situación se vuelve inaceptable: no soy sincero, etc.
2.- Aceptar las etiquetas, con lo que resultamos afectados por el principio de “Coherencia” de Robert Cialdini. Esta coherencia aceptada y asumida nos obliga a responder de una forma precisamente “sesgada” por la coherencia debida a las etiquetas.
Se ve con claridad la potencia del recurso de etiquetar a nuestro interlocutor. Esto en la vida cotidiana tiene una gran utilidad y se puede usar de múltiples formas y en variadas ocasiones: “Usted que es ecologista...” “Tú que entiendes de fotografía...” “Esta empresa comprometida con la responsabilidad social...” Etc.
Ser un fariseo, o un partidario de Herodes, son en sí mismo etiquetas.

Coherencia.
Robert Cialdini nos explica en uno de sus principios que las personas queremos, buscamos ser coherentes con quién somos, o pensamos que somos, o pensamos que la gente piensa que somos. Por esto, una vez etiquetados, y una vez que hemos aceptado la etiqueta, una vez la hemos hecho nuestra, buscaremos comportarnos y opinar con lo que esa etiqueta implica y estipula. Odiamos no ser coherentes, y no nos gusta la gente incoherente.
Ciladini recomienda buscar esa coherencia a través de pequeños pasos, con cosas pequeñas, para poco a poco ir pidiendo más a nuestro interlocutor.
Es interesante el ejemplo que pone del experimento sobre colocar un cartel (pidiendo conducir con precaución en la urbanización) en el jardín de las casas de una urbanización típica americana. Así, en primera instancia la mayoría se niega a estropear su jardín con este cartel. Pero si al principio se pide a la muestra permiso para colocar un pequeño adhesivo en el cristal de la cocina, con el texto de: “soy un buen ciudadano que colaboro y estoy a favor de conducir con precaución en la urbanización”,..., y al cabo de una semana se vuelve a esas casas para pedirles permiso para colocar un cartel en su jardín, los resultados son muy significativamente favorables a dar ese permiso. Este es el principio de coherencia, hemos etiquetado con algo pequeño, y después, ¡vamos con lo grande!

Responder a una pregunta con otra pregunta.
En este tipo de situaciones, en las que vemos que se nos hace una pregunta para cazar, y que se nos está etiquetando, deben sonar todas las alarmas. Y vemos en el texto Bíblico la solución recomendada, a saber: responder con otra (u otras) preguntas.
Aquí vienen en nuestro auxilio las preguntas de: verificación, de aclaración, de ampliación.
Todo este tipo de preguntas son gran muralla defensiva contra esta artillería de la “pregunta caza” y etiquetado.
La otra técnica que aquí se usa es responder agarrándose a un “criterio objetivo” y por lo tanto, externo al que responde: en una cara aparece “Cesar y una inscripción”.

RESUMEN:
Herramienta:
          Etiqueta + Coherencia y después Pregunta
Defensa:
          Pregunta al que te ha preguntado y etiquetado + Criterio objetivo


Comentario final, al margen de la lectura: Tengo mis dudas sobre si es lícito pagar los tributos al Cesar, pero esto es ya otro asunto.


Luis Mª García Bobadilla.
Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribution. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).
Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.
Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:
http://www.venderomorir.com/Contenidos/Archivos/ebook%20Emc2%20fm!%20%20Luis%20Maria%20Garcia%20Bobadilla%20Enero2015.pdf

www.venderomorir.com.

La mente oculta, el no consciente, o el inconsciente. Hoy los errores son más graves. ¡Atención!

La mente oculta, el no consciente, o el inconsciente.

Hoy los errores son más graves. ¡Atención!

2 de Junio de 2018

Shankar Vedantam (2010) en su libro “The Hidden Brain”, nos ilustra sobre cómo esta “mente oculta” afecta a nuestra vida cotidiana, a pequeñas y grandes decisiones o preferencias, y a todo tipo de personas. Influye en ocasiones para bien y, para mal en otras, y siempre lo hace de forma no consciente, sin que nos demos cuenta, e incluso de manera en que negamos con seguridad su efecto sobre nosotros, sobre nuestro comportamiento. Esta es precisamente su fortaleza.

Este efecto, que siempre se ha producido es, para Vendatam, especialmente peligroso en nuestro tiempo, debido a: la globalización, la tecnología, al extremismo religioso, las convulsiones económicas, los cambios demográficos y las masivas migraciones.

En el pasado nuestros errores mentales, consecuencia de nuestra “mente oculta”, nos afectaban a nosotros mismos, y tal vez a algunos de nuestros vecinos. No tenían más relevancia, no llegaban muy lejos. Actualmente, errores cometidos por ciertas personas impactan de forma directa a muchas personas, a pueblos distantes e incluso a generaciones por venir.

Este es precisamente el punto de alarma: el hecho de dejar sólo en manos de ciertas personas, lideres, dirigentes empresariales o políticos, decisiones que se sabe toman consecuencia directa de su mente no consciente.

Estas decisiones pueden impactar al día a día de los ciudadanos de hoy (impuestos, normas de tráfico, legislación laboral, etc.), o las generaciones futuras (medio ambiente, cambio climático, políticas energéticas, etc.). Estos errores son el origen de grandes niveles de sufrimiento social, de inversiones desastrosas, de conflictos de todo tipo.

Los sistemas democráticos con toda su estructura y andamiaje institucional piensan que las personas y los dirigentes toman siempre las decisones de forma racional y, por lo tanto, son fruto de la mente consciente. Nunca consideran en este modelo el efecto e impacto de la mente no consciente. Y ¡este es el problema!

Con lo que hoy se sabe del funcionamiento del cerebro, desconocer y dejar fuera de la ecuación decisora esta mente “oculta” o inconsciente es jugar con fuego. Desconocer que la mente consciente (la razón) no es (sola) la que toma las decisones es ignorar la realidad. Es cerrar los ojos a los errores y daños colaterales resultantes de decisiones aparentemente “perfectas”. Pedir a la mente no consciente que convenza con argumentos a la no consciente u oculta es tarea condenada al fracaso. Explicar y dar razones o argumentos a un fan, forofo, nacionalista o creyente, para hacerle cambiar de opinión es predicar en el desierto. Pelear con razones (consciente) un sistema de creencias (inconsciente) no es el camino.

Estos errores que genera el “sentido común” ya están perfectamente explicados por Timothy Wilson en su libro “Redirect”, y es una llamada a nuestros dirigentes para que ¡lean más! y nos libren de sus malas decisiones.

¿Vamos a hacer algo al respecto?

Ya en el terreno del marketing, igualmente, las personas en sus procesos de decisión sobre compras y consumo de productos y servicios, resultan influidas de forma inevitable por su mente no consciente, u oculta. Desconocer esto es estar en el viejo marketing y no comprender nada del funcionamiento del cerebro humano.

También, hoy los errores en marketing son más graves, la globalización y la tecnología pueden meter a una marca en serios problemas en unos pocos segundos.

Marketing debe trabajar con esa “mente oculta”, con el incosnciente, o será arrojado al “punto limpio” como una herramienta inservible y obsoleta.

Luis Mª García Bobadilla.

Ventas. Marketing (Experiencias, Neuro). Distribution. ¡Vino! Escritor .Cristiano. Liberal (Hayek) ¡Es la economía! Esencialista (Minimalista). Rioja.

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).

Autor del libro “+Ventas”. Editorial Esic.

Libro ebook E=mc2 Fórmulas Mágicas!:

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10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing

1. Analizar y clasificar “la fuente” y sus intereses.
2. Cualquier autor, escrito, conferencia, afirmación, etc., debe estar apoyada en investigación seria. O en autores que hayan hecho investigación seria y documentada.
3. ¿Qué es investigación seria?: la realizada con metodología científica. Y si está replicada ¡mejor! Y con buena muestra, ¡mejor!
4. La investigación, o el experimento debe tener publicada su "ficha técnica de la investigación", tanto si es cualitativa como cuantitativa. Publicación del cuestionario, etc. En los casos de experimentos una razonable explicación de su diseño, y esto incluye el uso de "aparataje" de neurociencia. Se trata de que se ponga a la luz pública "cómo" se han conseguido estos datos, y cómo se han manipulado estadísticamente, etc., al objeto de poder identificar posibles errores o sesgos..., y "cómo" se ha pasado de los datos a las conclusiones. Toda esta información es básica para poder replicarla, si fuera necesario.
5. Es claro que en algunos libros de "divulgación" científica esta información se omite, precisamente para no "aburrir" y por el hecho de que son de divulgación. Y aquí nos encontramos con la ética del autor. No obstante se debiera indicar el camino o la forma de llegar a esa información metodológica, para aquel que esté interesado.
6. Es cierto que alguna investigación se mantiene "difusa" pues el autor no quiere "desvelar" sus secretos, en los que se basa para ganarse la vida con libros, conferencias o como consultor. Se entiende, pero le quita credibilidad científica. La ciencia para ser buena debe ser publicada y sometida a las lecturas críticas y revisiones de los demás componentes del mundo científico.
7. Se pueden hacer y aprender muchas cosas “sin aparatitos”. En general todas aquellas que obervan conductas consecuencia de estímulos de marketing. No con preguntas con cuestionarios, sencillamente observado y midiendo conductas.
8. Equilibrio entre los objetivos perseguidos y los recursos a utilizar.
9. Soy partidiario no sólo de metodo deductico, sino también del inductivo, de lo que se puede aprender de la experiencia, del método experimental, y de todo ello sacar "leyes" que sirvan a la praxis profesional. Insisto, para la praxis profesional, tal vez no para la ciencia, pero eso ¡es su problema!
10. Mientras cruzamos este “valle de la desesperanza”, mejor usar varios métodos de investigación a la vez: tradicional y neuro. Y en el tradicional primar la observación de la conducta.

10+1) Sea usted humilde y desconfiado. Además, tenga en cuenta el riesgo de la generalización, lo que ha funcionado en un producto, mercado, sector, puede que no funcione en el suyo, por lo tanto, otra vez: ¡haga experimentos! …, y mida conductas.

 Luis María García Bobadilla

Para sobrevivir

Leyendo el libro “Las tres preguntas” de Jorge Bucay, me doy cuenta que esas, sus tres preguntas, (¿Quién soy? ¿A dónde voy? ¿Con quién?) son tan válidas para la vida personal, como para hacerlas a toda empresa o marca.
Una empresa o marca necesita, tiene que saber “quién es”, “a dónde va” y “con quién”. Son cuestiones básicas, puras y estratégicas que permiten navegar con coherencia en las aguas del mercado, que dan claridad, autenticidad y confianza a los consumidores.

Lo difícil es responder a estas preguntas en un entorno tan cambiante como el actual.
Se estima que el “Tiempo de Duplicación del Conocimiento” (TDC) ha sido de aproximadamente 20 años, pero pronto será de 5 años. Es decir, cada 5 años la mayor parte del conocimiento será nuevo. Alvin Toffler habló en su día del Índice de Velocidad del Cambio, o Índice de Novedad = Lo nuevo / Lo viejo. El cambio siempre ha existido, pero la velocidad actual nunca ha sido tan alta. Esto es lo nuevo, no el cambio, sino la velocidad del cambio. Y es esta velocidad la que altera toda la ecuación, y particularmente la concepción del tiempo.
Con este panorama, debiéramos preguntarnos: ¿qué es lo que estamos enseñando en nuestro sistema educatico, en la Universidad?

Así, comenta Bucay que en su día para solucionar muchos problemas sociales se optaba por “dar pescado”. Es decir: tienes hambre, te doy pescado. Tienes una duda, te la resuelvo. Tienes una pregunta te la contesto...
De aquí se pasó a no dar pescado, sino dar una caña y enseñar a pescar. Si tienes hambre, no te voy a dar comida, te voy a dar una herramienta y voy a eseñarte a manejarla. Y de manera análoga en la empresa: tienes una duda, no te la respondo, te doy herramientas y te enseño cómo funcionan, para que tú mismo te la respondas. Herramientas: informáticas, modelos de gestión, etc.

La cuestión es que con la velocidad del cambio anteriormente descrita, estas herramientas se quedan rápidamente obsoletas, y nos encontramos que: tenemos herramientas, que sabemos manejarlas, pero que en el nuevo entorno ya no funcionan. Y no funcionan por varios motivos: tal vez ya no hay pescado (se ha acabado), o el tipo de pescado ha cambiado, o su comportamiento es diferente y no pica el cebo de siempre, o le gusta otro tipo de cebos, etc. Y así volvemos al punto de partida.
Entonces ¿qué hacer?

Tendremos que salir de nuestra zona de confort, tendremos que salir “de nuestra caja”, tal vez tengamos que “tirar esa caja” para ver las cosas de otra forma y tomar decisiones productivas (no reproductivas).
Tendremos que enseñar a la gente a construir sus propias herramientas, sus propios modelos, su propia mirada y comprensión de esa realidad tan escurridiza. De esta forma siempre estarán capacidados para gestionar esa realidad, con sus propias herramientas, y si la realidad cambia, podrán adaptar las herramientas. Les habremos convertido en “ingenieros” en vez de “usuarios”.

Por consiguiente, el nuevo mantra es: “no me des herramientas, mejor ¡eseñame a diseñarlas y construirlas!”
De esta forma, enseñando a construirlas:
El aprendizaje es para siempre.
Son “mis” herramientas.
Son las necesarias para cada momento y circunstacia precisa.
Son para mis objetivos.

Todo lo anterior necesariamente nos lleva otra forma de entender la formación y el entrenamiento de las personas dentro de la empresa:
1.- Hay que permitir la rebeldía dentro de los empleados.
2.- Hay que tener en la empresa una buena (alta) proporción de bichos raros (Tom Peters).
3.- Hay que llenar la empresa de expresiones y vocabulario chulo: excelencia, amor, genialidad, novedad, pasión, implicación, respeto, colaboración, empatía, generosidad, etc. Las palabras no son neutras, ¡son poderosas!
4.- Hay que usar las propociones marcadas en el “Manual de Jardinería Humana” de Enrique Mariscal: 1/3 para preparar le terreno. 1/3 para sembrar y crecer. 1/3 para cuidar los frutos y cosechar. No se puede ir en contra de la naturaleza, en contra del ritmo de las personas. Las personas no son “tábula rasa”, tienen su cerebro lleno de “sus cosas”. No somos robots. No se consigue nada si pretendemos coger atajos: si la tierra no está preparada, si sembramos mala simiente, si no cuidamos lo que nace, si no tratamos bien a los frutos, … sin esto, todo el esfuerzo será valdío.

No crece más un árbol, no da más frutos, si le sometemos a presión, a estrés, si le insultamos, si le metemos miedo, si le damos patadas, si le golpeamos, si le miramos mál, ... En todo caso, de una forma u otra, el árbol llevará su ritmo, y cuanto peores sean las condiciones, peor y menor fruto dará. Así son las reglas inmutables de la Naturaleza.
Esto lo sabe cualquier humilde agricultor, de cualquier parte del mundo.
Pero la duda es: ¿lo saben los Directores Generales? ¿Lo saben los Directores de Marketing y Ventas?
Usted, querido lector: ¿qué opina?

Luis María García Bobadilla

Centrarse en el cliente, pero ¿para qué?

Una frase, como una gran ola, recorre y aparece en todas las visiones, misiones, y estrategias de marketing y de las empresas: “centrarse en el cliente” o más elegante ser “customer centric” o sucedáneos del tipo “client first”.

Detrás de esta frase se encuentra la idea de que la empresa o la marca existe por y para el cliente, que es este el que paga nuestros salarios, que el cliente es el principal activo de toda empresa, por encima de sus empleados, máquinas, tesorería, fábricas, instalaciones, edificios, etc.

Lo más importante es el cliente, por esto la empresa debe estar “centrada en el cliente”.

Pero este análisis se choca de frente con la experiencia diaria que muchos de nosotros tenemos en el trato con todo tipo de empresas y marcas. El sentimiento generalizado es que las empresas y marcas se centran en el cliente, pero “a su manera”, como ellas entienden que debe ser “estar centrado en el cliente”, y no como el cliente (la persona) entiende que debe ser “estar centrado en el cliente”.

La cuestión sin responder es: ¿cómo es posible este malentendido?

Pensamos que la respuesta a la anterior pregunta tiene que ver con el “para qué”.

Es decir, centrado en el cliente, sí, pero ¿para qué?

Pongamos un ejemplo ilustrativo para visualizar la importancia de la pregunta “¿para qué”? Pensemos en un simple animal como puede ser un conejo.

El cazador está centrado en el conejo, pero para cazarlo (matarlo).

El ecologista está centrado en el conejo para preservarlo.

El ganadero está centrado en el conejo para criar y comerciar.

El cocinero está centrado en el conejo para cocinarlo y ganar la aprobación de sus comensales.

Todos pueden decir, con propiedad, que están “centrados en el conejo”, ¿no?

Así pues, cuando alguien nos diga que está “centrado en el cliente”, la pregunta inmediata y pertinente es: ¿para qué?

Para ...

• Cambiar el dinero de la cartera del cliente a la de la empresa.
• Venderle algo a ese cliente, que no se lo venderíamos a nuestra: madre-esposa-padre-esposo-hijo-hija-amigo-amiga.
• Engañarlo directamente, sustrayéndole información relevante sobre el producto que está comprando, o contándole medias verdades.
• Venderle algo claramente sobredimensionado, apoyándonos en la ignorancia técnica del cliente, en su buena fe, en la confianza que ha depositado en nosotros como vendedores expertos y profesionales. Ejemplo: “las Preferentes”.
• Ser un medio por el que consigo mis objetivos de ventas, y gano mi parte variable del salario.

En consecuencia, las empresas que dicen estar “centradas en el cliente”, pero no explican el “para qué”, dejan esa frase en vacío, sin ningún significado práctico y concreto. Abierta a todo tipo de interpretación y, por lo tanto, totalmente inútil para guiar a los empleados en su comportamiento ante el cliente, que no sabrán si: cazarlo, preservarlo, comerciar o cocinarlo.

Centrados en el cliente, sí. Pero ¿para qué?

¿Cuál es la respuesta en su empresa?

+V

¿Quien es John Galt?

Luis Mª García

A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar

“Un día un gobernador de provincias le envió (a Tiberio, Emperador Romano) una suma importante fruto de unos impuestos manifiestamente superiores a lo presupuestado, y (Tiberio) le destituyó fulminantemente, diciendo: A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar” (Fisas, 1991).

Igual que el dueño de la gallina de los huevos de oro, que no contento con la cantidad de huevos que ponía al día, deseando aumentar la producción, y ciego de avaricia, la abrió en canal para ver cómo se hacia esa producción, y poder así mejorarla y aumentarla. Resultado: se quedó sin gallina y sin huevos.

A los clientes, a los consumidores, a los ciudadanos, se les puede “esquilar”, pero no “despellejar”. Esta es la cuestión, este es el aprendizaje que muchos políticos, muchas empresas, departamentos de marketing, y de ventas desconocen. Enseñanza que ignoran totalmente, y acaban despellejando a la oveja y matando a la gallina.

En sus declaraciones los políticos, en las memorias de las empresas, en las presentaciones en “power point” a sus accionistas, a los inversores, a la prensa, o a sus directivos, manifiestan, de forma grandilocuente e inequívoca, que siempre están centradas en los clientes, o sea, en las ovejas de la frase de Tiberio. Declaran que el cliente es lo más importante, que quieren relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, es decir, afirman que quieren “esquilar”, que buscan una buena relación entre oveja y pastor; por un lado, el pastor cuida y alimenta a la oveja, y por otro, esta le da lana.

Pero ¿cual es la realidad? Lo cierto es que todos los políticos, y muchas empresas, ¡la mayoría! Lo que tratan de hacer, y la mayor parte de las ocasiones hacen, en su día a día, es “despellejar” al cliente, despellejar a sus ovejas. Los ejemplos que justifican esta afirmación son múltiples, casi abrumadores. Pensemos en las compañías telefónicas, en los bancos, en las compañías eléctricas, en las suministradoras de gas, en las petroleras, en los grandes distribuidores, en el pequeño comercio que se aprovecha de su localización y de la necesidad inmediata, en los políticos antes y después de las elecciones, etc.

Queridos políticos, fabricantes, distribuidores, proveedores de servicios, y minoristas, “despellejar” al cliente no es el camino, matan ustedes su fuente de ingresos. Además, un cliente, o consumidor “despellejado” ¡nunca lo olvidará!, y, se lo aseguro, lo contará al resto de las ovejas, léase clientes, así pues, ustedes serán un claro ejemplo de la “Ley de la Perspectiva”, de Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), que en mi libre interpretación dice que: los errores de marketing se pagan siempre, …, lo que no está claro es cuando, pero ¡se pagan siempre! Es como la cita bíblica de “mis palabras no pasarán”, pues bien, según Tiberio y el Mercado, “los errores se pagarán” y serán destituidos de inmendato en la mente de los ciudadanos y consumidores.

Les garantizo que los clientes y consumidores de hoy “hablamos demasiado”, y, además, “somos vengativos”, así que cuando nos “despellejan”, no lo olvidamos nunca, y lo contamos, y lo contamos... Gracias a las nuevas tecnologías hoy es fácil contar que: “la compañía X despelleja a sus clientes”. Vean ustedes entre otros casos, el famoso de: “United Airlines broke my guitar” (Youtube). O vean lo que ha pasado con los “grandes partidos políticos” en España.

Ahora bien, ¿qué es “despellejar” a un cliente? He aquí el nudo gordiano, esta es la cuestión, en ¿qué se entiende por esto?, ¿cómo las empresas definen y diferencian los conceptos, “esquilar” vs “despellejar”? Pero nuevamente, cometen un error, pues no es cómo ellas entienden estos conceptos, sino más bien, cómo sus clientes y consumidores lo entienden. Por ejemplo, yo no podré olvidar ¡jamás! que Media Markt (del gigante de la distribución Alemana Metro, ¡Alemania ya no es lo que era!) me vendió un ordenador viejo y usado, cuando mi dinero era “bueno y fresco”. Cómo Telefónica cuando era un monopolio me imponía sus leyes y tarifas, cómo Ryan Air y Swissport Menzies Aviation perdieron documentos dejados en el asiento de un avíón, y como empleados de esta última me insultaron en un mostrador, como Microsoft me despelleja y me acusa, indicando que mi software no es original, cuando pagué por el, y venía pre-instalado en un maldito ordenador Toshiba que me compré, lamentablemente, en un maldita tienda de Media Markt, etc. La lista sería interminable.

Consecuencia de toda esta situación, muchas empresas no se dan cuenta de lo que se les viene encima. Vaticino que lo que les ocurrirá es que Tiberio, es decir, el Mercado las destituirá fulminantemente.

A los políticos no les digo nada, ¡no hay esperanza! A los señores de Marketing y Ventas, por favor, ¡despierten! La respuesta está en el aire, los tiempos están cambiando, y les aseguro a ustedes que ¡va a llover a cántaros! Vendrá un Tiberio que les destituirá de forma irremisible. Se lo están ustedes ganando a pulso.

Las empresas pretenden que los consumidores seamos fieles y amemos a sus marcas, pero esas marcas y empresas ¿aman a los consumidores?

“No me digan ustedes que me quieren, ¿me lo pueden demostrar? ¡de una maldita vez!”

NOTA FINAL:

Lease todo lo anterior en clave Empresa y Empleados, y se llegará a las mismas conclusiones, que explican la falta de compromiso de los empleados para con sus empleadores y empresas. ¡Otros que se lo han ganado a pulso!

 

PREGUNTA FINAL:
¿Hay esperanza?

Luis Mª García Bobadilla

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)

Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com

Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)

Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

Bibliografía:

Fisas, Carlos (1991): Frases que han hecho historia. Editorial Planeta.

El Mercado es un Sistema Complejo y Adaptativo. Ciencias “puras” vs Ciencias “menores”

Los Sistemas Complejos y Adaptativos (SCA)1 son más complejos que los puros sistemas físicos, químicos, o matemáticos. De estos últimos tratan las “ciencias puras”.
Algunas ciencias sociales, tenidas como ciencias “menores” tienen que lidiar con objetos de estudio mucho más complejos que los de la física, pues se centran en comprender la sociedad o la conducta humana, y estas son, precisamente, buenos ejemplos de SCA.
En estos SCA no funcionan los sistemas de ecuaciones para codificar y entender “físicamente” su comportamiento. Precisamente, su complejidad y adaptabilidad son las características que los hacen inmunes a las ecuaciones, por más sofisticadas que estás sean.
Así pues, se produce la paradoja de que: estas ciencias “menores” se ocupan de realidades mucho más complejas que las ciencias “puras”.

Marketing es un ejemplo, en el que el objeto de estudio es algo que se comporta de forma racional y emocional a la vez, entrando de lleno en un SCA. Esto implica entender conceptos no “matematizables”, y por ello trabajar con modelos aproximados de “qué” pasa, y de “cómo” funciona el fenómeno de estudio, es decir, la persona en la toma de decisiones de consumo.

Estos modelos son descriptivos y pretenden ser explicativos, pero no son la realidad (el mapa nunca es la realidad). En este sentido, son explicaciones reduccionistas en aras de ser manejables por personas y empresas. Es un reduccionismo que da aproximaciones y que permite comprender gran parte del fenómeno a estudiar. Pero, en demasiadas ocasiones, en estos SCA el recurso a la simplicidad puede no explicar adecuadamente estos fenómenos, y la complejidad será en muchos casos necesaria. En general, la teorías que han triunfado son aquellas más simples, las que de manera más sencilla explican el objeto de estudio. Es comprensible, pero esta búsqueda de la simplicidad tal vez ha llevado a muchos excesos. No tenemos ninguna garantía de que la realidad sea sencilla, el comportamiento de una persona, en si mismo, no está claro que pueda ser explicado de una manera sencilla, por poner un sencillo ejemplo: con la teoría de EOR (Estímulo – Organismo – Respuesta).
En consecuencia, el principio de parsimonia o la navaja de Ockham pueden no ser buenas guías para comprender los SCA y, Marketing es uno de ellos.

Además, el Método Científico está cada vez más bajo “fuego enemigo”, para algunos autores es una de las ideas que deben morir, pues tal y como se emplea en la actualidad frena el progreso científico. “La idea científica que más se debe retirar es el propio método científico. Más precisamente, es la idea de que hay sólo un método científico, una manera exclusiva de obtener resultados científicos. El método tradicional científico, como forma exclusiva de hacer, no es adecuado para las nuevas situaciones a las que se enfrenta la ciencia contemporánea... Testar las hipótesis a través de la observación, mediciones y experimentación tenía sentido en el pasado, cuando obtener información era costosa y escasa, pero esto ya no es la situación actual... la nueva era de la abundancia de la información facilita los diseños experimentales y la iteración...” (Swan, 2015)2.

Volviendo a la discusión previa sobre simplicidad o complejidad, ¿dónde está el punto correcto? ¿Quien lo sabe?
Es aquí donde la intuición y el conocimiento profesional y emocional pueden actuar como faros valiosos a la hora de tomar decisiones. Sí, es precisamente ese conocimiento “profesional y emocional”, tan denostado por el casposo conocimiento académico, el que puede tener las claves para comprender de forma práctica nuestro entorno de mercado y empresarial.
En todo caso, son los resultados en el mercado, que siempre podemos medir, los que validarán si en nuestra “fórmula” o modelo: hemos reducido mucho, hemos considerado las variables clave, hemos diseñado algo demasiado complejo e inmanejable, o realmente hemos acertado en la comprensión y causalidad del objeto de estudio.
No se preocupe. El mercado siempre emite su dictamen.

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

1.-

https://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_adaptativo_complejo

2.- 

  Melanie Swan (2015): The Scientific Method. En el libro: This Idea Must Die de John Brockman.

Marketing de cucarachas: Prestamo preconcedido.

Un par de viñetas que nos ilustran un ejemplo del "marketing de cucarachas:

Mensaje recibido periódicamente en mi móvil. Lo envía un gran Banco Español, para demostrame que me quiere, que se preocupa por mi, que de verdad está a mi disposición para todo lo necesario. ¡Mundo feliz!
Seguiremos informando.
Luis Mª

Los sentidos y marketing: ¿una nueva definición de marketing?

sentidos y marketing

• Conocemos y percibimos el mundo exterior a través de los sentidos.
• Los sentidos son así la forma en que el mundo exterior llega a nuestra mente. Los sentidos son la forma de penetrar en la mente de la persona.
• La información de los sentidos llega al cerebro y produce experiencias, emociones, sentimientos...
• Los sentidos reaccionan a circunstancias, eventos, información, etc. Reaccionan a los “generadores” o estímulos del exterior.
• Marketing quiere llegar a la mente de sus clientes.
• En consecuencia, para llegar a esa mente lo tendrá que hacer a través de los sentidos de sus clientes.
• Para llegar a la mente del consumidor a través de los sentidos, tendrá que pensar qué estímulos o “generadores” utilizar en cada caso, para cada sentido, para llegar a la “mente objetivo”.
• No hay “grupos objetivo”, hay “mentes objetivo”.
• Se podría definir así marketing como el conjunto de actividades planificadas, que gestionan los sentidos de sus clientes, para llegar a su mente, y establecer allí ideas, conceptos, proposiciones, generar emociones y sentimientos que les hagan comportarse, moverse, opinar de una forma determinada, previamente establecida en los objetivos de marketing de la empresa o marca.
• En resumen, marketing es gestionar sentidos para llegar a la mente.

Luis Mª García Bobadilla

Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)

Co-fundador de la NOEmpresa: http://www.venderomorir.com/

Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)

Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

Miembro del Grupo de Investigación NEM:

http://www.neurocienciaempresaymarketing.es/wordpress/miembros-del-grupo-de-investigacion/